大(da)多(duo)数企业(ye)(ye)品牌(pai)的(de)“破圈(quan)(quan)”，要么是(shi)(shi)企业(ye)(ye)品牌(pai)的(de)想象，要么是(shi)(shi)企业(ye)(ye)品牌(pai)的(de)一厢(xiang)情愿。真相是(shi)(shi):如果大(da)部分企业(ye)(ye)品牌(pai)都(dou)没有圈(quan)(quan)子(zi)(zi)，怎么破圈(quan)(quan)子(zi)(zi)？今天我要把一些人和事拆(chai)解出圈(quan)(quan)，找(zhao)出破圈(quan)(quan)的(de)规(gui)律(lv)。

在(zai)各种营销文案中，我经常(chang)看到这样一(yi)个标(biao)题:

“不(bu)断破圈，# #营(ying)销还(hai)是不(bu)简单”

“年度最“破圈”企(qi)业品(pin)牌(pai)跨界，看这家公(gong)司(si)如何发挥企(qi)业品(pin)牌(pai)的生命力”

#企(qi)业(ye)品(pin)牌直播，破圈的时候。

而大(da)多数企(qi)业(ye)品牌(pai)(pai)的(de)“破(po)圈(quan)”，要(yao)么(me)是企(qi)业(ye)品牌(pai)(pai)的(de)想象，要(yao)么(me)是企(qi)业(ye)品牌(pai)(pai)的(de)一厢情愿。真相是:如果大(da)部分(fen)企(qi)业(ye)品牌(pai)(pai)都(dou)没(mei)有圈(quan)子(zi)，怎么(me)破(po)圈(quan)子(zi)？今(jin)天(tian)我(wo)想把一些(xie)人和事从圈(quan)子(zi)里拆解出来，找(zhao)出打破(po)圈(quan)子(zi)的(de)规(gui)律(lv)，比如:

中国(guo)城市那么(me)多(duo)，为什么(me)重庆出(chu)圈了？

没有(you)人在乎《中国新说唱(chang)2》的(de)冠军。你(ni)为(wei)什么解雇宝石的(de)老叔叔？

张文(wen)泓、罗翔和薛(xue)兆丰(feng)等学者退出(chu)了这个圈(quan)子。他们(men)踩对了哪根神经？

今天我们来消化一个概(gai)念——“破圈”

01企业品牌破圈，必须先入圈

如何打破(po)自己企(qi)业品牌和营销的(de)圈(quan)子(zi)(zi)？我(wo)的(de)答案(an)是(shi):一(yi)个(ge)企(qi)业品牌如果打破(po)了圈(quan)子(zi)(zi)，就必(bi)须先进(jin)入(ru)圈(quan)子(zi)(zi)。

每次听到有(you)人(ren)抱怨(yuan)营销活(huo)动(dong)没有(you)圈(quan)子，我(wo)就想问:“你的圈(quan)子是什么(me)？”真的有(you)圈(quan)子吗？"

中(zhong)国企(qi)业(ye)品牌(pai)大(da)多自(zi)欺欺人(ren)。他们(men)根(gen)本(ben)没有自(zi)己的(de)(de)圈(quan)子。他们(men)所谓的(de)(de)“无圈(quan)”真正的(de)(de)意(yi)思是:“为什么(me)这个营销活动不能像别人(ren)一(yi)样被筛选？”

比如(ru)你(ni)做了一个(ge)创(chuang)意h5，找了几个(ge)kol和几个(ge)社区(qu)宣(xuan)传，最后(hou)发现这个(ge)H5 80%的流量来自企业(ye)内(nei)部的员工，也就是大家(jia)所说(shuo)的“无圈”。

那(nei)么，企业品(pin)牌是(shi)否(fou)需要有(you)(you)(you)一个(ge)圈(quan)子(zi)才能“把地画牢(lao)”？我们来看(kan)看(kan)。有(you)(you)(you)圈(quan)的宣传(chuan)效果和没(mei)有(you)(you)(you)圈(quan)的宣传(chuan)效果有(you)(you)(you)什么区别？

比如你升职了，手头的(de)预算只够转嫁到100个人身上。一(yi)边随机传(chuan)100个人，另一(yi)边传(chuan)100个人的(de)某个圈子(zi)。有什么区别？

左(zuo)图的100个人(ren)，因为身份、性格(ge)、爱好不同，对(dui)(dui)同一条新闻(wen)的感受也(ye)不同。也(ye)是(shi)打折销售。价(jia)格(ge)敏(min)感者可(ke)能有70人(ren)。他(ta)(ta)们更容易受到这种优(you)惠新闻(wen)的影响，所以选(xuan)择转发你(ni)的产品(pin)链接。但(dan)其他(ta)(ta)30个人(ren)都是(shi)质量追求者，可(ke)能对(dui)(dui)纯(chun)价(jia)格(ge)促销无动于(yu)衷。

右(you)边(bian)图(tu)中的(de)100个(ge)(ge)人，因为在同一个(ge)(ge)圈子里，肯定都(dou)有(you)共同点。例如，他们都(dou)是渔业协会(hui)的(de)成员。如果这次推广的(de)奖品是“转发(fa)商品链接(jie)(jie)，免费获得人工湖钓鱼卡(ka)”，那么这波99人可能愿意帮你(ni)转发(fa)商品链接(jie)(jie)。

圈(quan)子(zi)(zi)人(ren)(ren)群和(he)普通人(ren)(ren)群有什么(me)区别？圈(quan)子(zi)(zi)里的人(ren)(ren)很“有感染力(li)”，情感联系更紧密，行为(wei)也会更收敛。当圈(quan)子(zi)(zi)里的一个人(ren)(ren)做了什么(me)事(shi)情，很容易把自己的行为(wei)“传染”给别人(ren)(ren)。

比如(ru)你闺(gui)蜜(mi)圈(quan)有人(ren)买了某个(ge)牌子(zi)(zi)的(de)口红，其他几个(ge)女(nv)生马上会讨论这个(ge)牌子(zi)(zi)，甚至会买同色的(de)闺(gui)蜜(mi)。

这(zhei)种“传染(ran)性”的(de)变化对于互联网时(shi)代(dai)的(de)企业(ye)品牌传播尤为(wei)重要。我(wo)曾经告诉(su)过这(zhei)个道理，企业(ye)品牌越大(da)，就越接近死(si)亡(wang)。在之前流传下来(lai)的(de)媒体时(shi)代(dai)的(de)营销，第一件事就是把(ba)声音分(fen)贝(bei)放(fang)大(da)。网络时(shi)代(dai)的(de)营销主要是为(wei)了提高(gao)人(ren)际传播的(de)效率。

当网络(luo)越来越大，一(yi)切都联系在一(yi)起的时(shi)候，我(wo)们不能(neng)只把网络(luo)当成一(yi)种(zhong)媒体，而应(ying)该(gai)把网络(luo)当成一(yi)个世界。这(zhei)句话，放在另一(yi)个学(xue)术点(dian)上(shang)，就是:我(wo)们要从生物学(xue)的角度来看(kan)待互(hu)联网上(shang)发生的一(yi)切。

从生物学(xue)的角度来说，网(wang)上所有的话题，比(bi)如(ru)热搜，疯狂(kuang)短(duan)信(xin)，更像是一(yi)(yi)场(chang)疫(yi)情(qing)。举(ju)一(yi)(yi)个不恰当(dang)的例子，循环传播(bo)就像是一(yi)(yi)场(chang)疫(yi)情(qing)期间的大(da)(da)规模聚集，病毒(du)更容易(yi)在这群人中传播(bo)，形成大(da)(da)规模感染。

既然说进入圈(quan)(quan)子，第一步自然是选择一个圈(quan)(quan)子钻进去，选哪(na)个？

02好圆，看燃烧度而不是精(jing)度

如果(guo)你是某牛奶企业品牌(pai)的市场领导者，该(gai)企业正计划在(zai)中(zhong)秋(qiu)节做一次社(she)区(qu)(qu)宣传活(huo)动，带动节日市场的销量。你的团(tuan)队今天(tian)要(yao)攻(gong)击(ji)的是“山(shan)水(shui)家园”的社(she)区(qu)(qu)主人。如果(guo)要(yao)用圈子营销的方法来创(chuang)办这个(ge)社(she)区(qu)(qu)，应该(gai)圈定社(she)区(qu)(qu)中(zhong)的哪个(ge)群体？

A.职场白领

B.家庭主妇

C.男主

D.爷爷和阿姨

如果(guo)只是站在(zai)短期提升的立场(chang)，你应该选(xuan)择D，圈定爷爷奶奶作为(wei)核心(xin)信息表达人群(qun)。

当听到圈(quan)(quan)子和圈(quan)(quan)子层(ceng)的(de)(de)概(gai)念时，大(da)多数(shu)人的(de)(de)第一直(zhi)觉是:因为是一个(ge)成本(ben)分(fen)层(ceng)的(de)(de)时代，企(qi)业品(pin)牌选择某个(ge)圈(quan)(quan)子是为了更准确(que)地(di)到达(da)目(mu)标客户(hu)。

这(zhei)个想法(fa)是(shi)原始思维，圆的(de)真正力量不是(shi)精密，而是(shi)可燃。我(wo)们不是(shi)想小心翼翼的(de)去接(jie)触客(ke)户(hu)，而是(shi)实(shi)实(shi)在在的(de)盘(pan)活客(ke)户(hu)，让圈子里的(de)客(ke)户(hu)带(dai)动越来越多的(de)客(ke)户(hu)。

从这个立场出(chu)发，我们选择一个圈(quan)子(zi)(zi)，这个圈(quan)子(zi)(zi)的核心(xin)是圈(quan)子(zi)(zi)的“活跃(yue)性”和“聚(ju)合性”。

所(suo)谓(wei)“主(zhu)动”，是(shi)指这(zhei)个(ge)圈子里是(shi)否有一群热心(xin)的(de)人，是(shi)否经常(chang)交流，是(shi)否愿(yuan)意(yi)向外界发出信号(hao)。四个(ge)abcd选项中，男主(zhu)太冷，职场小白屋不出门(men)，家庭(ting)主(zhu)妇相对温和，只有爷爷奶奶是(shi)社区的(de)活(huo)跃成员。

所谓“趋(qu)同(tong)”，就是(shi)你(ni)能(neng)(neng)不(bu)能(neng)(neng)轻松(song)(song)找(zhao)到(dao)这群人(ren)，让他(ta)们轻松(song)(song)走到(dao)一(yi)起。爷爷奶奶太好找(zhao)了，你(ni)可以通过支持广(guang)(guang)场(chang)舞(wu)广(guang)(guang)场(chang)旁边的土(tu)堆摊位(wei)，一(yi)下子(zi)把信息表(biao)达给小区一(yi)半的阿(a)姨。但(dan)是(shi)如(ru)果去找(zhao)白领，可能(neng)(neng)要(yao)半夜去敲门。

从圈子的“燃烧度”出发(fa)，我们(men)可以(yi)通(tong)过两种方式(shi)找到自己的圈子:

链接到自然循环

试着定义一个圆

1.链接到自然循环

小(xiao)米(mi)的数(shu)码(ma)发(fa)烧友，keep的健身(shen)狂(kuang)热者(zhe)，bilibili的二次粉...这(zhei)些都是链(lian)接(jie)一个自(zi)然(ran)圈(quan)的企业品牌(pai)，这(zhei)些圈(quan)都是“燃点”非常高的圈(quan)。不仅圈(quan)子成员(yuan)很活跃，企业品牌(pai)也很容易(yi)在各(ge)种(zhong)论坛和贴吧找到(dao)这(zhei)群人。

你(ni)会发现(xian)这些(xie)圈子大部分都(dou)是(shi)亚(ya)文化(hua)(hua)群体，营销人员和(he)产品(pin)经理一(yi)样(yang)，要时刻关(guan)注亚(ya)文化(hua)(hua)的出现(xian)。每一(yi)个(ge)成长中(zhong)的亚(ya)文化(hua)(hua)都(dou)可(ke)能包(bao)含超过10亿的市场(chang)。

比如时尚玩(wan)具(ju)、猫奴(nu)、狗奴(nu)、asmr(颅内高潮)、电竞选手、历史迷、军迷、国(guo)民迷等。，如果一个企业(ye)品(pin)牌能(neng)成功链(lian)接(jie)到某个群体，可能(neng)会像(xiang)当年的小米一样爆发出它的势(shi)能(neng)。

但(dan)很多时(shi)候，企业(ye)品(pin)牌可能(neng)找不(bu)到(dao)一个(ge)自然的圈(quan)子(zi)。这(zhei)个(ge)时(shi)候就要努力(li)定义和培养(yang)一个(ge)圈(quan)子(zi)。

2.试着定义一个圆

如果(guo)你(ni)开(kai)(kai)(kai)了一(yi)家叫(jiao)“小二黑”的(de)(de)烧烤店，今天开(kai)(kai)(kai)的(de)(de)还不错(cuo)，你(ni)会如何推广它的(de)(de)开(kai)(kai)(kai)业？

常规小酒店老(lao)板(ban)的(de)想法(fa)是(shi)拍，唱，发传(chuan)单，但是(shi)除了扰(rao)民(min)，市场效(xiao)果(guo)很有限(xian)。但是(shi)如果(guo)我们把圈子(zi)营销的(de)思路叫(jiao)做(zuo)，你的(de)商业回(hui)报会和别人不(bu)一样。

最简单的(de)(de)办法就(jiu)是(shi)贴个标语:“小二黑烧烤今天开业，穿黑衣服的(de)(de)顾客都(dou)打(da)五折！”

虽然(ran)我们只是(shi)假设了一个场(chang)景，但相(xiang)信你的直觉告诉你，“黑衣人全(quan)打五折”的市场(chang)效果比“客人全(quan)打五折”的市场(chang)效果要好。

为(wei)什么会(hui)这样(yang)？因为(wei)我们(men)在定义黑衣(yi)人的时候(hou)，激活了顾客的身份识别感，所有黑衣(yi)人和红衣(yi)人都会(hui)下意识的认为(wei)一(yi)次不(bu)吃就亏。而(er)这种效果(guo)也会(hui)影响(xiang)到不(bu)穿黑衣(yi)服(fu)的人。他们(men)会(hui)有错过微信红包的错觉，默(mo)默(mo)嘀咕:下班回(hui)家前(qian)换衣(yi)服(fu)！

小(xiao)二(er)黑(hei)酒店(dian)的例子只是一(yi)个(ge)对比(bi)一(yi)个(ge)营销活动(dong)定义的实时(shi)圈(quan)，一(yi)个(ge)企业(ye)品牌最好在自我(wo)管理的过程中培养一(yi)个(ge)稳定持(chi)久的客户圈(quan)。这(zhei)个(ge)时(shi)候问题来了，我(wo)们会发(fa)现有(you)些地区适(shi)合商圈(quan)，有(you)些地区似(si)乎不(bu)适(shi)合商圈(quan)。

如何建立长期客户圈？

例(li)如，手(shou)机领域更(geng)适合商圈，因(yin)为手(shou)机产品让客户(hu)有很大(da)的交流(liu)和探索空(kong)的空(kong)间，所以客户(hu)更(geng)容易聚(ju)在一(yi)(yi)(yi)起，形成(cheng)一(yi)(yi)(yi)个圈子。但是(shi)(shi)如果你(ni)是(shi)(shi)东北大(da)板的市场领导者，你(ni)买冰(bing)棍。一(yi)(yi)(yi)根冰(bing)棍也(ye)不能让顾客聚(ju)成(cheng)一(yi)(yi)(yi)圈吧？

对于(yu)所(suo)有快(kuai)速移动的(de)消费品，如果只比较产品本(ben)身，客户连成一(yi)圈肯(ken)定没什么好(hao)谈(tan)的(de)。企业品牌应该(gai)做的(de)是(shi)在产品之外提供文化附加值(zhi)。

如(ru)果我(wo)是东(dong)北大坂市场部(bu)负责人，我(wo)会努力(li)(li)打造(zao)一种(zhong)“端子(zi)文化”。第一，东(dong)北人天生有地域(yu)幽默感。你可以从八(ba)平(ping)春晚(wan)的(de)(de)小品(pin)演员和(he)直播(bo)室主播(bo)的(de)(de)“籍贯”来验证我(wo)的(de)(de)话；其次，“段子(zi)文化”已经通过内涵段子(zi)app验证，段子(zi)好友实力(li)(li)依旧惊人。

我会像江那样在冰棍(gun)的包(bao)装上(shang)印上(shang)各种段子，在双(shuang)微摇(yao)中挖(wa)掘沉淀(dian)活跃(yue)的段子好友，从而(er)打(da)造一个(ge)带有(you)东北风的段子朋友圈。

定(ding)义(yi)圈(quan)(quan)子不是(shi)(shi)定(ding)义(yi)“产品(pin)(pin)(pin)圈(quan)(quan)”，而(er)是(shi)(shi)定(ding)义(yi)“文化(hua)圈(quan)(quan)”。而(er)且这个圈(quan)(quan)子很容易衡量你的企业品(pin)(pin)(pin)牌(pai)文化(hua)是(shi)(shi)否有号召(zhao)力。如果你的企业品(pin)(pin)(pin)牌(pai)文化(hua)不能吸(xi)引客户(hu)进入一个圈(quan)(quan)子，那(nei)么(me)这个企业品(pin)(pin)(pin)牌(pai)文化(hua)就是(shi)(shi)伪文化(hua)。

在创(chuang)造圈子这件事上，很多企(qi)业(ye)(ye)品(pin)牌(pai)(pai)都特别(bie)自恋(lian)。他们只把客户定义为会(hui)员(yuan)圈，比如# #白(bai)金会(hui)员(yuan)，# #小主(zhu)圈。企(qi)业(ye)(ye)品(pin)牌(pai)(pai)不能把自己当(dang)明星，明星有脑(nao)粉(fen)，企(qi)业(ye)(ye)品(pin)牌(pai)(pai)没有。甚至当(dang)年的苹果也没有那么自恋(lian)。

比如梁将军(jun)如何定义自己的(de)客(ke)户圈？我不敢(gan)叫(jiao)你“梁将军(jun)支(zhi)援团”。叫(jiao)你“粉丝”我都不觉得尴(gan)尬。我一般会把关注我的(de)人称(cheng)为“网友(you)”。

在(zai)我的(de)定义里，我的(de)网(wang)友是营销圈(quan)(quan)的(de)“深(shen)度学习者”。他(ta)们(men)讨(tao)(tao)厌新闻处理(li)，他(ta)们(men)讨(tao)(tao)厌新闻拼接，他(ta)们(men)愿意(yi)花时间去彻(che)底理(li)解一个概念或者原理(li)。这群现实(shi)、上进(jin)、肯努力的(de)人就是我的(de)客户圈(quan)(quan)。

每次我的(de)文案是(shi)(shi)6000字左(zuo)右，付费文案可能是(shi)(shi)8000字左(zuo)右。庞大的(de)字数不(bu)(bu)仅仅是(shi)(shi)为了解释一个知识点，也是(shi)(shi)为了过滤掉不(bu)(bu)符合(he)我定义的(de)客(ke)户。

试(shi)着链接一(yi)(yi)个燃(ran)烧的圈子(zi)或者明(ming)确定义自己(ji)的文化圈，这才是建立(li)圈子(zi)的唯一(yi)(yi)途径。

总(zong)的来说(shuo)有(you)三个破(po)碎的圈子(zi):翻(fan)译、反常和神创论(lun)

什么是破(po)圈(quan)？也(ye)就(jiu)是一个(ge)原本很小(xiao)，不被观察，很难理(li)解的(de)圈(quan)子，被越来越多的(de)人认识和认可。这叫破(po)圈(quan)。

第一条规则:翻译

之所以很难破圈，是因为圈外的人不擅长，或者不认同里面的东西(xi)。所以，不能只(zhi)靠(kao)更大的流量渠道来(lai)破圈。这个问题我会在付费版《外语》里详细讨论。

比(bi)如(ru)你让你妈和你爸了解二(er)次文(wen)化，他(ta)们(men)(men)基本(ben)就崩溃了。Op，ed，空(kong)耳，生肉，upmaster...这些俚语足以让他(ta)们(men)(men)望而生畏(wei)。即使他(ta)们(men)(men)在(zai)bilibili看到(dao)企业品牌广告(gao)，也不会有有趣的(de)点去(qu)理解。

比如法律(lv)(lv)(lv)就是一(yi)个(ge)很专业(ye)的(de)(de)圈子，即使(shi)是高材生，一(yi)个(ge)法律(lv)(lv)(lv)专业(ye)的(de)(de)人，也常常害怕什么厚厚的(de)(de)人类法律(lv)(lv)(lv)。然而，2020年，一(yi)位律(lv)(lv)(lv)师竟然以自己的(de)(de)职业(ye)走(zou)出(chu)了(le)圈子，他的(de)(de)名(ming)字叫罗翔。我们先来分析一(yi)下他著名(ming)的(de)(de)“粪坑案”:

罗翔先生(sheng)过去是(shi)一名法(fa)学(xue)教授，但现(xian)在他(ta)的(de)(de)头(tou)衔(xian)是(shi):法(fa)律界的(de)(de)郭德纲(gang)。他(ta)打(da)破这个圈子的(de)(de)原因(yin)是(shi)因(yin)为他(ta)在bilibili的(de)(de)数(shu)百(bai)万粉丝不是(shi)法(fa)律界人士:

那(nei)么(me)，罗翔先生(sheng)为(wei)什么(me)会生(sheng)气(qi)呢？就(jiu)因为(wei)他以谈论(lun)法律(lv)为(wei)乐？事实上，罗翔老师并不是(shi)第一个(ge)走出(chu)这个(ge)圈(quan)子的教授。让我们回头看(kan)看(kan)。还有:易(yi)中天、于丹(dan)、袁(yuan)腾(teng)飞、李(li)雪(xue)峰、陈果、薛兆丰、张(zhang)文泓...

所(suo)有(you)这(zhei)些(xie)老师，网(wang)络名(ming)人和教授网(wang)络名(ming)人，都有(you)一个共(gong)同(tong)的身份——译者(zhe)。他们都把自己的专业“翻译”成(cheng)公(gong)众能理解的语(yu)言。

所(suo)以对于所(suo)有打破圈子的(de)(de)人和事，一(yi)定(ding)是在表达(da)上做了“翻(fan)译(yi)”，把圈子里原有的(de)(de)俚语翻(fan)译(yi)成外人能(neng)听懂的(de)(de)语言(yan)进行传(chuan)播。

而(er)且，同样的(de)(de)道(dao)理不(bu)仅(jin)在讲课的(de)(de)形式上如此(ci)，在其(qi)他形式上也是如此(ci)。

比(bi)如历史书(shu)《明朝(chao)到底(di)发生了什么》，那(nei)一年，岳明没有用历史学家的笔(bi)法写作，而(er)是把文(wen)字(zi)变(bian)成(cheng)了所有孩子都能看得(de)懂的白话(hua)，所以这本(ben)书(shu)的销(xiao)量比(bi)经典的《万历十(shi)五(wu)年》要大得(de)多。

再来看看嘻哈圈。你(ni)知道《中国新说唱》第三季第三名是(shi)谁吗？可(ke)能(neng)大部分人都不知道，但你(ni)一(yi)定知道婕叔和迪厅(ting)狼(lang)。

狼迪厅是一(yi)首非典型的嘻(xi)哈歌(ge)(ge)曲，没有(you)那么多单注(zhu)和(he)双注(zhu)。简(jian)直就是凤凰传奇和(he)东北(bei)蒸汽波的融合说唱音乐(le)。它把(ba)一(yi)首少数民族歌(ge)(ge)曲“翻译”成(cheng)了大众能(neng)哼的“口水(shui)歌(ge)(ge)”，就这(zhei)样打破了圈(quan)子。

这是打破圈子的(de)一(yi)个(ge)大概(gai)方面:翻译，把圈子里(li)原(yuan)有的(de)俚(li)语翻译成外(wai)人听得懂的(de)语言。

第二种(zhong)一般是:不正常

总的(de)来(lai)说，刚才(cai)提到的(de)“翻(fan)译(yi)”的(de)意(yi)思是，要想在(zai)圈子之外(wai)认识(shi)自己(ji)，首(shou)先要打(da)通双(shuang)方的(de)语言系统，地球(qiu)人(ren)和(he)火星人(ren)说话永远没有意(yi)义。

这就引出了下(xia)一个破圈的(de)(de)问题(ti)。如果外人观察不到你(ni)的(de)(de)圈子，自然就没有语(yu)言上(shang)的(de)(de)翻译。所(suo)以，打破圈子首先要(yao)让(rang)外人观察你(ni)。

2020年(nian)，最(zui)残(can)破的(de)企业品牌应(ying)该(gai)是一颗钉(ding)子。

疫情(qing)期间，这款(kuan)职(zhi)场办(ban)公软件一度超越微信，称(cheng)(cheng)霸(ba)社(she)交app下载第(di)一。但(dan)如果只是下载量激增(zeng)，也(ye)不(bu)能称(cheng)(cheng)之(zhi)为破圈(quan)。他的破圈(quan)是因(yin)为小学生评价1星不(bu)好(hao)。

可以说钉钉是(shi)“断(duan)了”，因为疫情(qing)，钉钉吸引了一(yi)批非专业人士——老师(shi)和学生。当变态的(de)职场管理(li)功能被强加在祖国未来(lai)的(de)花朵(duo)上(shang)时，激起了花朵(duo)的(de)集体反(fan)抗(kang)，导致成年(nian)人围观。

当(dang)圈(quan)内人(ren)的正常状(zhuang)态变成圈(quan)外人(ren)的不正常状(zhuang)态，就会引起圈(quan)外的观察，我(wo)们就有破圈(quan)的可能。

比如这几年，最破的城市应该是重庆。

近年(nian)来，重(zhong)庆(qing)已(yi)经成为电影导演的(de)圣地。每(mei)年(nian)约(yue)有50部电影在此拍(pai)摄:《受益(yi)者》《少年(nian)的(de)你》《火锅英(ying)雄》《疯狂的(de)石头》《重(zhong)庆(qing)蓝(lan)调》《穿越(yue)你的(de)世(shi)界》《变形(xing)金刚(gang)》...

电影是视觉艺术。重(zhong)庆(qing)，8d魔幻城市，一直被外(wai)国(guo)人视觉惊艳。里(li)子坝站穿过(guo)大楼(lou)，山洞里(li)有带(dai)侧炉(lu)的山洞火锅，还(hai)有洪亚东晚上喜欢的川(chuan)岛(dao)千(qian)寻和川(chuan)岛(dao)千(qian)寻...

当(dang)重庆的(de)(de)日常生活成(cheng)为外(wai)人难以置信的(de)(de)景观(guan)时，又(you)引起圈外(wai)观(guan)察。

再举个例子(zi):2019年，最碎的水果应(ying)该是樱桃(tao)。

“有些人(ren)表面光鲜亮丽，背后却连樱(ying)桃都吃不到(dao)。”这句话出(chu)自《26岁，月入(ru)一万，吃不了(le)樱(ying)桃》的(de)(de)文案。之后，“樱(ying)桃的(de)(de)自由”成(cheng)为人(ren)们财富焦(jiao)虑的(de)(de)新表达。

但值得我们深思的(de)(de)是(shi)(shi):为什么不(bu)是(shi)(shi)奶(nai)茶的(de)(de)自(zi)(zi)由(you)，口红(hong)的(de)(de)自(zi)(zi)由(you)，而是(shi)(shi)樱桃(tao)的(de)(de)自(zi)(zi)由(you)？因为樱桃(tao)一(yi)般不(bu)贵，但是(shi)(shi)贵的(de)(de)离谱！

都混有水果圈。为什么(me)我的(de)苹果值(zhi)(zhi)6元(yuan)(yuan)一(yi)斤，你(ni)的(de)樱桃(tao)值(zhi)(zhi)60元(yuan)(yuan)一(yi)斤？樱桃(tao)之所(suo)以出圈，是(shi)因为价(jia)格异(yi)常昂贵(gui)，被年轻(qing)人视为一(yi)种财(cai)富的(de)表(biao)现。

这是(shi)破圈(quan)(quan)的第二个(ge)一般方面:异常(chang)，使内圈(quan)(quan)的正常(chang)状态变(bian)成外圈(quan)(quan)的异常(chang)状态，会引起(qi)圈(quan)(quan)外的观(guan)察和围观(guan)。

第三种一般是:造神

“翻(fan)译(yi)”+“异(yi)常”基本上有(you)破圈的可能(neng)。还(hai)有(you)一(yi)种方式，既(ji)能(neng)做到(dao)翻(fan)译(yi)，又能(neng)做到(dao)变态(tai)。我称之为“创造上帝”。

想(xiang)想(xiang)看，你是怎么观察直播圈(quan)的？大多数普通人不(bu)会通过一份趋势报告，但是有几个名字:魏(wei)雅、李佳(jia)琪、辛巴。

您看到的副本是:

月收(shou)入(ru)六位数的李佳琪一年到头都是开放的:没有哪个职(zhi)业是不公平(ping)的

“从一无(wu)所(suo)有(you)到晚上一套房，威亚和(he)老(lao)公(gong)同甘共苦17年(nian)”

“主(zhu)播以前是个农(nong)民的儿子，请了43个明星结婚(hun)，花了5000万。”

普(pu)通(tong)人看这(zhei)些主播故事，要注意的要点不是“一(yi)年(nian)四季”、“同甘(gan)共苦”、“农民的儿子(zi)”，而是“一(yi)个(ge)月(yue)六位数”、“一(yi)晚一(yi)套(tao)房”、“花五千(qian)万”。大多数人的第一(yi)反应是:主播领域有这(zhei)么(me)赚钱吗？！

任何难(nan)以理解(jie)的事件(jian)都无法用语(yu)言来(lai)解(jie)释。如(ru)果(guo)(guo)能(neng)举个(ge)例子(zi)(zi)，就能(neng)很快引起(qi)别人理解(jie)的欲望。如(ru)果(guo)(guo)这个(ge)身体的故事像神话一样存在，他将成(cheng)为自(zi)己圈(quan)子(zi)(zi)的无冕代言人。

“造神”是打破(po)(po)循环的(de)捷径。能破(po)(po)圈的(de)组织都是有意无意的(de)“造神”，从(cong)而吸引更多的(de)圈外(wai)流量(liang)。

新(xin)浪(lang)微博(bo)兴起的时候，我(wo)们(men)有微博(bo)女王陈瑶。当年陈瑶还明显在二(er)线(xian)，但微博(bo)上有一线(xian)号召力；让我(wo)们(men)回(hui)到(dao)博(bo)客(ke)时代，当时许(xu)井(jing)磊和韩寒(han)是博(bo)客(ke)之王，两(liang)位写(xie)博(bo)客(ke)很认真(zhen)的“过时”名人(ren)，再一次通过写(xie)博(bo)客(ke)产(chan)生了巨(ju)大的影(ying)响力。

有趣(qu)的是，一位拥有数(shu)千粉丝的草根博主acosta，当年出现在新浪的博客上。忧(you)郁男(nan)孩的家庭背景和职(zhi)业身(shen)份不明，发的文字也是毫(hao)无(wu)意(yi)义(yi)的鸡汤和凹形(xing)的文艺(yi)照片。

到目前为止，他的(de)(de)成功一直被怀疑是(shi)新浪(lang)自(zi)己的(de)(de)造(zao)神运动。例如(ru)，徐(xu)、洪晃、潘石屹(yi)和海燕几乎都在他们的(de)(de)博客中(zhong)链接了阿科(ke)斯(si)塔的(de)(de)博客。比(bi)如(ru)他的(de)(de)名字(zi)叫acosta，以(yi)A开头的(de)(de)名字(zi)会出(chu)现在客户的(de)(de)第(di)一次屏幕搜索(suo)中(zhong)...

值得观察(cha)的是，对于企业品牌所(suo)有(you)者(zhe)来说，我所(suo)说的“造神(shen)”和名(ming)人(ren)代言、网络名(ming)人(ren)带货不(bu)是一(yi)回事。

创造(zao)上帝，就(jiu)是企业品(pin)牌利用(yong)资源，让(rang)一个普通人(ren)成为上帝。而(er)名人(ren)代言和网(wang)络名人(ren)带货，就(jiu)是让(rang)圈外的人(ren)给圈内(nei)的人(ren)做宣传(chuan)。这(zhei)两种方(fang)法有本质区别。

小米的(de)“100赞助商”在(zai)(zai)造神，让(rang)薛兆丰去“奇帕硕”在(zai)(zai)造神，抖声让(rang)张欣(xin)瑶频繁上电视综艺(yi)节目在(zai)(zai)造神，但吴亦凡在(zai)(zai)“中(zhong)国(guo)嘻哈”的(de)火不(bu)是造神，宝马mini不(bu)是造神买黎贝卡(ka)车，oppo不(bu)是造神代言很多大牌明星。

所有的“神(shen)”都要在(zai)自(zi)(zi)己(ji)的圈(quan)子里挖掘，在(zai)自(zi)(zi)己(ji)的圈(quan)子里成长，依靠自(zi)(zi)己(ji)的圈(quan)子成为(wei)神(shen)。由于神(shen)比较多，这个圈(quan)子的影响力很大(da)。

只(zhi)是粗暴地利用星(xing)网带红货，只(zhi)会短(duan)时间(jian)打破圈子，圈子无法形成(cheng)持久的影(ying)响。

比如2017年，《中国嘻哈》一炮走红。这个节目不仅打破(po)(po)了(le)嘻哈作为(wei)小(xiao)众文化的(de)(de)圈(quan)(quan)子，也打破(po)(po)了(le)各种小(xiao)众潮牌(pai)的(de)(de)圈(quan)(quan)子。在所有的(de)(de)潮牌(pai)中，印象最深刻的(de)(de)是吴亦凡牌(pai)。

hip-hop播(bo)出(chu)的那(nei)一年(nian)，淘(tao)宝店主反馈:当supreme 产品开始销(xiao)售(shou)时，客服每(mei)天都会收到很(hen)多新人小(xiao)白的询问。但三年(nian)后的今(jin)天，supreme的销(xiao)量(liang)大幅下滑(hua)，甚至日本的一些(xie)supreme门(men)店也不(bu)得不(bu)打折销(xiao)售(shou)商(shang)品。

这是破圈的第三个方面:造神(shen)，让圈里(li)的普通(tong)人变成(cheng)“神(shen)”，以(yi)“神(shen)”吸引(yin)圈外的注(zhu)意力。

通常

一(yi)个前提(ti):企业品(pin)(pin)牌(pai)要想破(po)圈，首先要“入圈”。借助圈内客户的感染力，可以增加(jia)品(pin)(pin)牌(pai)破(po)环的效率。

两种(zhong)评估:进(jin)入圈(quan)(quan)子(zi)(zi)有两种(zhong)方(fang)式:一种(zhong)是(shi)“链接”一个(ge)自然圈(quan)(quan)子(zi)(zi)；二(er)是(shi)“定义”自己的企业品牌文化(hua)圈(quan)(quan)。

一(yi)般三点:仅靠大流量渠道不容易破(po)圈(quan)(quan)，但可以通过“翻译”、“破(po)格”、“造(zao)神(shen)”三种方法破(po)圈(quan)(quan)。

文(wen)案(an)来源:大家都(dou)是产品(pin)经(jing)理作者:梁将军

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