软文路上，沼泽雷区遍地。无(wu)论你是新手还是在写作(zuo)(zuo)领域多年(nian)的大咖(ka)，都(dou)需要随身(shen)携带一份生存(cun)指南，帮助(zhu)你穿越它们(men)。自觉避开(kai)这(zhei)些写作(zuo)(zuo)禁(jin)区，再也不用担心(xin)换词。

“你表(biao)达的只(zhi)(zhi)有一(yi)个(ge)词(ci)最合适(shi)。不可(ke)能有第(di)二(er)个(ge)。你必须(xu)找(zhao)到它。”这就是福楼拜(bai)对文案的态(tai)度，偏执而精益求精，通(tong)过不断的否定(ding)，唤起更好的写作潜(qian)力，真(zhen)正好的文案只(zhi)(zhi)有一(yi)个(ge)。

清醒的作家都知(zhi)道(dao)灵(ling)感(gan)听(ting)起来(lai)很浪漫，但它像流星一样转瞬即逝，不可控制，不可避(bi)免(mian)。对于文字(zi)来(lai)说，扎实的文案功底和灵(ling)感(gan)、发现内幕一样重(zhong)要。

书写禁忌

如(ru)果你(ni)的(de)(de)(de)话(hua)经常(chang)被评为“含糊”、“抓不住要点”，那么(me)对(dui)于你(ni)来说，你(ni)需要确保你(ni)的(de)(de)(de)话(hua)没(mei)有(you)受(shou)到比“如(ru)何让你(ni)的(de)(de)(de)话(hua)更好”更严重(zhong)的(de)(de)(de)伤害(hai)。你(ni)需要有(you)意识的(de)(de)(de)避开写作中的(de)(de)(de)禁(jin)忌，写好文(wen)案，扩大软文(wen)的(de)(de)(de)病毒式宣传效果。

1 ，直截了当，拒绝含糊其辞

文(wen)案(an)本质(zhi)上(shang)是(shi)一(yi)种传播(bo)新(xin)闻的(de)(de)媒介(jie)，其基本要求是(shi)表达清(qing)晰。优(you)秀的(de)(de)文(wen)案(an)在呈现给(ji)客户(hu)(hu)之(zhi)前，一(yi)定要把新(xin)闻整理得整整齐齐，而不是(shi)制造一(yi)个迷宫，把客户(hu)(hu)和文(wen)案(an)混为一(yi)谈。一(yi)篇充满抽(chou)象词(ci)汇(形容(rong)词(ci)、副词(ci))或(huo)模糊语(yu)言(如(ru)几乎、是(shi))的(de)(de)文(wen)字是(shi)失败的(de)(de)，因为客户(hu)(hu)不容(rong)易理解其背后(hou)的(de)(de)核心新(xin)闻。

有一(yi)个巧(qiao)妙(miao)的(de)(de)方法可以让(rang)你的(de)(de)文(wen)(wen)字表达得(de)更清楚(chu):在(zai)描(miao)述一(yi)个产品的(de)(de)时候，尽量让(rang)你的(de)(de)文(wen)(wen)案“多走一(yi)步(bu)”，也就(jiu)是把文(wen)(wen)字写完，再(zai)用更形(xing)象的(de)(de)文(wen)(wen)字翻译(yi)一(yi)遍。可以用五(wu)官或者用参(can)照(zhao)物(wu)来(lai)达到效(xiao)果(guo)。

例如(ru)，如(ru)果(guo)让你(ni)描述空高利用率车厢的(de)优点(dian)，你(ni)会(hui)如(ru)何写这(zhei)篇文(wen)章？

a文字:奥斯汀乍一看比(bi)其(qi)他(ta)美(mei)国家(jia)庭用车(che)小，但当你打开(kai)车(che)门进(jin)入时，你会(hui)惊(jing)讶地发(fa)现(xian)车(che)是(shi)如(ru)此宽敞舒适。

b文(wen)字:第(di)一(yi)眼看去，奥斯汀(ting)比其他美国家(jia)庭用(yong)车都要小，但(dan)当(dang)你打开车门进(jin)入时，你会惊讶地发现车竟(jing)然这么宽敞舒适。里(li)面(mian)没(mei)有(you)多(duo)余的空房间，每(mei)一(yi)寸都可(ke)以使用(yong)，足够四个身高(gao)6英(ying)尺的人舒适地坐在里(li)面(mian)。

当大(da)多数(shu)文(wen)字描述空汽车(che)“宽(kuan)敞(chang)舒(shu)适(shi)”的(de)优势时(shi)，最可(ke)能的(de)文(wen)案停留(liu)在(zai)一(yi)(yi)个(ge)字上，顾客可(ke)以(yi)读懂(dong)“宽(kuan)敞(chang)”的(de)概(gai)念，但他们不知道(dao)它(ta)有多宽(kuan)敞(chang)。一(yi)(yi)流(liu)的(de)写(xie)作(zuo)会尽(jin)量让文(wen)案新闻足(zu)够清晰。b是(shi)奥美广(guang)告集团创(chuang)始人大(da)卫奥美为奥斯汀汽车(che)写(xie)的(de)。足(zu)够宽(kuan)敞(chang)，可(ke)以(yi)坐(zuo)四个(ge)身高(gao)6英尺的(de)大(da)男人，一(yi)(yi)个(ge)具(ju)体的(de)参照物，一(yi)(yi)下子(zi)就(jiu)把“宽(kuan)大(da)”这个(ge)抽象概(gai)念说清楚了。

2 ，较少使用文学广告

“顾客(ke)不是低能儿，他(ta)(ta)(ta)们是你的(de)(de)妻子和(he)(he)女儿。如果(guo)你能诱导(dao)他(ta)(ta)(ta)们为(wei)了(le)一句简单的(de)(de)口号(hao)和(he)(he)几个无聊(liao)的(de)(de)形容(rong)词(ci)买你的(de)(de)东(dong)西，那你就低估了(le)他(ta)(ta)(ta)们的(de)(de)聪明。他(ta)(ta)(ta)们需要(yao)(yao)你向他(ta)(ta)(ta)们提供所有(you)的(de)(de)消息。”奥(ao)美(mei)广(guang)告业务集团创始人大卫·奥(ao)美(mei)曾(ceng)经评论(lun)过事(shi)实写作的(de)(de)重要(yao)(yao)性。

文(wen)(wen)(wen)学广告，顾名(ming)思(si)义，就是用华而(er)(er)不实的(de)(de)散文(wen)(wen)(wen)写(xie)成(cheng)的(de)(de)营(ying)销文(wen)(wen)(wen)案(an)(an)。阳春白雪的(de)(de)散文(wen)(wen)(wen)可以展示(shi)你(ni)非(fei)凡的(de)(de)文(wen)(wen)(wen)采，但(dan)是优(you)秀的(de)(de)文(wen)(wen)(wen)字从来不会从文(wen)(wen)(wen)案(an)(an)娱乐(le)网(wang)友的(de)(de)角度写(xie)营(ying)销文(wen)(wen)(wen)案(an)(an)。衡量他们成(cheng)绩的(de)(de)标准(zhun)是看(kan)他们在市场上做了(le)多少新产品起飞。优(you)雅的(de)(de)文(wen)(wen)(wen)案(an)(an)或工笔并没有(you)给网(wang)民提供(gong)事实，而(er)(er)是转移了(le)对(dui)广告商(shang)问题(ti)的(de)(de)观(guan)察。用客户(hu)日(ri)常对(dui)话中常用的(de)(de)通俗(su)语言写(xie)词，往往能事半功倍(bei)。你(ni)可以去文(wen)(wen)(wen)方阁官网(wang)看(kan)看(kan)文(wen)(wen)(wen)案(an)(an)，为你(ni)打(da)开一个写(xie)作的(de)(de)新世界。

3。拒绝混淆，用逻辑连接每个句子

我们(men)很(hen)容易听到(dao)这样的抱怨:脑子里想清(qing)楚了，却不知(zhi)道怎么写清(qing)楚。

缺(que)乏逻(luo)辑性是对(dui)文字(zi)的严(yan)重伤害，会使(shi)文字(zi)的说服(fu)力远(yuan)(yuan)远(yuan)(yuan)达(da)不到(dao)预(yu)期。一(yi)(yi)(yi)个有文化的作家在(zai)写下每(mei)一(yi)(yi)(yi)句话(hua)的时(shi)候，都会考虑到(dao)它和上一(yi)(yi)(yi)句、下一(yi)(yi)(yi)句之间的逻(luo)辑联系，让它们像齿轮一(yi)(yi)(yi)样(yang)咬合在(zai)一(yi)(yi)(yi)起。

在写作(zuo)中采用(yong)“金(jin)塔(ta)原则”可(ke)以帮助写作(zuo)者创造出更符合逻辑(ji)的(de)文(wen)案:在写作(zuo)中抛出核心(xin)新(xin)闻(wen)(位于(yu)金(jin)字塔(ta)顶(ding)端(duan))，然后用(yong)几(ji)个(ge)论(lun)点(dian)支(zhi)持核心(xin)观点(dian)，用(yong)几(ji)个(ge)论(lun)点(dian)解释每(mei)个(ge)论(lun)点(dian)(如(ru)有必要)，这样新(xin)闻(wen)就可(ke)以形成脉络清晰的(de)金(jin)字塔(ta)形状，文(wen)方格是使用(yong)这种结构的(de)最佳方式。

4 ，你心里的“剪刀”

这是一个(ge)观察(cha)匮乏的(de)时(shi)代。宝(bao)洁发布的(de)数(shu)(shu)据显示，数(shu)(shu)字媒体广告(gao)的(de)平(ping)均观看时(shi)间(jian)只(zhi)有1.7秒，几乎(hu)是一眨眼(yan)的(de)功夫(fu)。只(zhi)有20%的(de)广告(gao)观看时(shi)间(jian)超(chao)过2秒。

在2秒钟内，普通人只能(neng)阅读6-10个单词。在这(zhei)一(yi)点上，你(ni)应(ying)该(gai)已经意识到了“简洁”对文字的(de)(de)重要性。这(zhei)个简短(duan)的(de)(de)简单是相对的(de)(de)而不是绝对的(de)(de)。写的(de)(de)时候最好(hao)在心里放(fang)一(yi)把(ba)(ba)“剪刀”，把(ba)(ba)写的(de)(de)过程中的(de)(de)文案剪下来，把(ba)(ba)繁琐无用的(de)(de)部(bu)分丢掉。

初稿完成后，不要无情。请根据“50%”大(da)幅(fu)删减你(ni)的文案(an):尽(jin)量用100字(zi)表达，300字(zi)包含(han)的新闻(wen)量，尽(jin)量用2000字(zi)删减到1000字(zi)。

好的做法(fa)可(ke)以让我们发挥(hui)自己的才(cai)能(neng)(neng)，坏的做法(fa)可(ke)能(neng)(neng)会(hui)阻碍才(cai)能(neng)(neng)的发挥(hui)。拿着这(zhei)个指南，穿越(yue)亿万(wan)人踩过的雷(lei)区。希望你(ni)能(neng)(neng)一(yi)(yi)路克(ke)服困难(nan)，给客户(hu)一(yi)(yi)个满意的文字(zi)。

软(ruan)文路上(shang)，沼泽雷(lei)区遍地(di)。无(wu)论你(ni)(ni)是(shi)新手(shou)还是(shi)在写作领域多年的大咖，都需(xu)要随身携带一份生存指(zhi)南，帮助你(ni)(ni)穿越它们。自(zi)觉避开这些(xie)写作禁区，再也不用担心(xin)换词(ci)。

“你表达(da)的(de)(de)只有一(yi)个词最合(he)适。不可能有第(di)二个。你必须(xu)找到它。”这就是福(fu)楼拜对文案的(de)(de)态度，偏执(zhi)而(er)精益(yi)求精，通过(guo)不断的(de)(de)否定，唤起更(geng)好(hao)的(de)(de)写作潜力，真正好(hao)的(de)(de)文案只有一(yi)个。

清醒的作(zuo)家都知(zhi)道灵感(gan)听起来很浪(lang)漫，但它像(xiang)流星(xing)一样(yang)转(zhuan)瞬即(ji)逝，不可控制，不可避免。对于(yu)文字来说，扎实的文案功底和灵感(gan)、发现(xian)内幕(mu)一样(yang)重要。

书写禁忌

如果你(ni)的(de)话(hua)经常(chang)被评为“含糊”、“不(bu)能抓住要(yao)点”，那么对(dui)于(yu)你(ni)来(lai)说，你(ni)需要(yao)确保你(ni)的(de)话(hua)没有受(shou)到比“如何让你(ni)的(de)话(hua)更好(hao)”更严重的(de)伤害。你(ni)需要(yao)有意识的(de)避开写(xie)作中的(de)禁忌，写(xie)好(hao)文案(an)，扩大软文传(chuan)播的(de)病毒式宣传(chuan)效(xiao)果。

1 ，直截了当，拒绝含糊其辞

文(wen)案本质上是一(yi)种传播新(xin)闻(wen)(wen)的(de)(de)媒介(jie)，其(qi)基本要求(qiu)是表达清晰。优秀的(de)(de)文(wen)案在呈现(xian)给客(ke)户(hu)之前(qian)，一(yi)定(ding)要把新(xin)闻(wen)(wen)整理得整整齐(qi)(qi)齐(qi)(qi)，而不是制造一(yi)个(ge)迷宫，把客(ke)户(hu)和(he)文(wen)案混为一(yi)谈。一(yi)篇充满抽象词汇(hui)(形(xing)容词、副(fu)词)或(huo)模糊语言(如几(ji)乎(hu)、是)的(de)(de)文(wen)字(zi)是失败的(de)(de)，因为客(ke)户(hu)不容易理解其(qi)背后(hou)的(de)(de)核心新(xin)闻(wen)(wen)。

有一(yi)个(ge)巧(qiao)妙的(de)方(fang)法可以让你的(de)文(wen)字(zi)表达得更清(qing)楚:在描述一(yi)个(ge)产品的(de)时候，尽(jin)量让你的(de)文(wen)案(an)“多走一(yi)步”，也就是把文(wen)字(zi)写完，再用(yong)(yong)更形(xing)象的(de)文(wen)字(zi)翻译一(yi)遍(bian)。可以用(yong)(yong)五官或者用(yong)(yong)参照(zhao)物来达到效果(guo)。

例(li)如(ru)，如(ru)果(guo)让你(ni)描述空高利用率车厢的优(you)点，你(ni)会(hui)如(ru)何写这篇文章？

a文字:奥斯汀乍一(yi)看比(bi)其他(ta)美国家庭用(yong)车(che)小，但(dan)当你打开车(che)门进(jin)入时，你会惊讶地发现车(che)是如(ru)此宽敞舒适。

b文(wen)字:第一(yi)眼看去(qu)，奥斯汀比其他美国(guo)家庭(ting)用(yong)车(che)都要小，但当你打开车(che)门(men)进入时(shi)，你会惊讶地(di)发现(xian)车(che)竟然这么(me)宽(kuan)敞舒(shu)适(shi)。里面没(mei)有多(duo)余的空房间，每一(yi)寸都可以使(shi)用(yong)，足够四个身高6英(ying)尺的人舒(shu)适(shi)地(di)坐在里面。

当大多(duo)数文字描述空汽车(che)(che)“宽(kuan)(kuan)敞(chang)舒适”的优势时，最(zui)可(ke)能的文案停留(liu)在一个(ge)(ge)字上，顾客(ke)可(ke)以读(du)懂“宽(kuan)(kuan)敞(chang)”的概(gai)念，但他们不(bu)知道它有多(duo)宽(kuan)(kuan)敞(chang)。一流的写作会(hui)尽量让文案新闻足够(gou)清晰。b是奥美广告集(ji)团创始人大卫奥美为奥斯汀汽车(che)(che)写的。足够(gou)宽(kuan)(kuan)敞(chang)，可(ke)以坐四个(ge)(ge)身高6英尺的大男人，一个(ge)(ge)具体(ti)的参(can)照物，一下子就把“宽(kuan)(kuan)大”这个(ge)(ge)抽(chou)象概(gai)念说清楚(chu)了。

2 ，较少使用文学广告

“顾客不是低(di)(di)能儿(er)，他(ta)(ta)们是你的(de)(de)(de)妻子和(he)女儿(er)。如果(guo)你能诱导他(ta)(ta)们为了一句简(jian)单的(de)(de)(de)口号和(he)几个无聊的(de)(de)(de)形容词买你的(de)(de)(de)东西，那(nei)你就(jiu)低(di)(di)估(gu)了他(ta)(ta)们的(de)(de)(de)聪明(ming)。他(ta)(ta)们需要(yao)你向他(ta)(ta)们提供(gong)所有的(de)(de)(de)消息(xi)。”奥(ao)美(mei)广(guang)告业务集团创始人大卫·奥(ao)美(mei)曾经(jing)评论(lun)过事实写作的(de)(de)(de)重要(yao)性(xing)。

文(wen)(wen)学广(guang)告，顾名思义，就是(shi)用华而不实(shi)(shi)的散文(wen)(wen)写成(cheng)的营销(xiao)文(wen)(wen)案(an)(an)。阳(yang)春白雪的散文(wen)(wen)可以(yi)(yi)展示你非凡(fan)的文(wen)(wen)采(cai)，但是(shi)优秀(xiu)的文(wen)(wen)字从来不会从文(wen)(wen)案(an)(an)和娱乐网(wang)(wang)友的角度写营销(xiao)文(wen)(wen)案(an)(an)。衡量他(ta)们成(cheng)绩(ji)的标准是(shi)看(kan)他(ta)们在市场(chang)上(shang)做了多少新产品起(qi)飞。优雅(ya)的文(wen)(wen)案(an)(an)或工笔(bi)并没有给网(wang)(wang)民(min)提供事实(shi)(shi)，而是(shi)转移了对广(guang)告商(shang)问题的观察。用客户日常(chang)对话中(zhong)常(chang)用的通俗语(yu)言写词，往往能事半功(gong)倍(bei)。你可以(yi)(yi)去(qu)文(wen)(wen)方(fang)阁官网(wang)(wang)看(kan)看(kan)文(wen)(wen)案(an)(an)，为你打(da)开一(yi)个(ge)写作的新世界。

3。拒绝混淆，用逻辑连接每个句子

我们很(hen)容易听到这(zhei)样的抱怨:脑子里想清楚了，却不知道(dao)怎么(me)写清楚。

缺乏逻(luo)辑性是(shi)对(dui)文字(zi)的(de)严重伤害，会使文字(zi)的(de)说服力(li)远远达(da)不到预期。一个有文化的(de)作(zuo)家在写下每一句话的(de)时候(hou)，都会考虑到它(ta)和(he)上一句、下一句之间的(de)逻(luo)辑联系(xi)，让(rang)它(ta)们像齿轮一样咬合(he)在一起。

在写作(zuo)中采用“金塔原则”可以帮(bang)助写作(zuo)者创造出更(geng)符合逻辑(ji)的(de)文(wen)案:在写作(zuo)中抛出核心(xin)(xin)新闻(位(wei)于金字塔顶端)，然(ran)后用几个(ge)论点(dian)支(zhi)持(chi)核心(xin)(xin)观(guan)点(dian)，用几个(ge)论点(dian)解释每个(ge)论点(dian)(如有(you)必(bi)要(yao))，这(zhei)(zhei)样新闻就可以形(xing)成脉络清晰的(de)金字塔形(xing)状，文(wen)方格是使用这(zhei)(zhei)种结(jie)构的(de)最佳方式。

4 ，你心里的“剪刀”

这是一个观(guan)察匮乏的(de)(de)(de)时代。宝(bao)洁发布(bu)的(de)(de)(de)数(shu)(shu)据显示(shi)，数(shu)(shu)字(zi)媒(mei)体广告的(de)(de)(de)平均观(guan)看时间(jian)只有(you)1.7秒，几(ji)乎是一眨眼的(de)(de)(de)功(gong)夫。只有(you)20%的(de)(de)(de)广告观(guan)看时间(jian)超(chao)过2秒。

在2秒(miao)钟内(nei)，普(pu)通人(ren)只能阅读6-10个单(dan)词。在这一点上，你应该已经意识到了(le)“简洁”对文字的(de)重要性。这个简短的(de)简单(dan)是相(xiang)对的(de)而不是绝对的(de)。写的(de)时候最好在心(xin)里放一把“剪刀”，把写的(de)过程(cheng)中的(de)文案剪下来，把繁琐无用的(de)部分(fen)丢掉。

初稿完成后，不要(yao)无情。请根据“50%”大幅删(shan)减你的文案:尽(jin)量(liang)用100字表达，300字包含的新闻量(liang)，尽(jin)量(liang)用2000字删(shan)减到(dao)1000字。

好的(de)做(zuo)法可以让(rang)我(wo)们发挥自(zi)己(ji)的(de)才能(neng)(neng)，坏的(de)做(zuo)法可能(neng)(neng)会阻碍才能(neng)(neng)的(de)发挥。拿着这(zhei)个指南，穿越亿万(wan)人踩过的(de)雷(lei)区。希望你能(neng)(neng)一(yi)路克服(fu)困难，给客户一(yi)个满意(yi)的(de)文字。

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