写词时，往往需(xu)要根据不同(tong)的企业品牌调性(xing)或传播主题，调整(zheng)不同(tong)的文案表达方式。
比如文风(feng)、豪放(fang)、复古都是广告(gao)中常见的写法。
那么我们(men)应该如(ru)何在具体的(de)表达层面塑(su)造(看)不同(tong)的(de)调性呢？
这里分享一个比较简单的方法(fa)，就是(shi)用“形象”。
1。什么是形象？
“意象”的(de)(de)使用是汉语(yu)写(xie)作中常(chang)见的(de)(de)妙(miao)招(zhao)，即利用特(te)定事物的(de)(de)意义来表达(da)某(mou)种心境(jing)、情(qing)感或情(qing)绪。
但这种(zhong)表达不是随(sui)意连接的(de)，而是受到文学习俗、相同的(de)文化背景、或(huo)者人们共同心理的(de)影响。
比(bi)如李(li)白的秦怡(yi)娥，有两(liang)个字:“西(xi)风(feng)(feng)是夕照(zhao)，汉家是陵寝”，其中采用(yong)了“西(xi)风(feng)(feng)”、“夕照(zhao)”、“陵寝”三个意象(xiang)。
当人(ren)们(men)看(kan)到这些图像时，他们(men)可以自然地感(gan)受到无(wu)边无(wu)际和充满活力的毁灭感(gan)。
在柳永的《林(lin)玉令》中，《今夜酒醒(xing)何处(chu)，杨柳岸(an)与小枫可杀月》也用“柳”、“小枫”、“杀月”等意象向人们传达离(li)别的伤感。
在(zai)这两句话中(zhong)，作者没有直(zhi)接表达自己的感(gan)受(shou)，而是使(shi)用(yong)了几(ji)种不同的“意(yi)象”，却给(ji)网民带来(lai)了完全(quan)不同的感(gan)受(shou)。
那么在现代表达(da)中，也(ye)有很多作品是通(tong)过(guo)意象来表达(da)感情或者感受的，最常见的就是歌词(ci)。
比如在《乐队的(de)夏天》中，傅露(lu)寿(shou)的(de)花絮有一(yi)首歌，歌词是这样的(de):
你一定要看到花开了，
你必须等燕子回来，
想着他们都会回来，
你会为此而死。
在这首(shou)歌词中，他们用“花开”和“燕子(zi)”的形象来表达(da)人们所期待(dai)的美。
听(ting)者(zhe)之所以(yi)能感(gan)受到共情(qing)，是源于我(wo)们相同(tong)的文化背景的共同(tong)心理。
只要我(wo)们受过一点文(wen)艺(yi)审(shen)美训(xun)练，看到“花(hua)开”二字(zi)，就会(hui)觉得美；看到“燕子回来了”这几个字(zi)，你会(hui)很(hen)开心。
同(tong)样(yang)，还有(you)一位诗人陈南西(xi)有(you)这(zhei)样(yang)一段话:
她住(zhu)在七月的(de)洪(hong)水(shui)上，
屋顶是倾倒垃圾的理想场所，
她在呼啸而过(guo)的北风(feng)的芦苇丛中(zhong)打了个盹(dun)。
她(ta)梦中的(de)草原是白色的(de)，
火车载着欢乐和悲伤，
她尝了各种不同国家(jia)赠送的糖果。
其中“北风”、“芦苇(wei)”、“草原”、“火车(che)”等意象也在遥远的地方营造出(chu)一种迷茫感(gan)。
就像蒋勋评论李白的那句“西风还在(zai)照耀，汉家(jia)还在(zai)失踪”一样，他说:
“形(xing)象不(bu)(bu)直接(jie)告诉你，“我(wo)觉得(de)好悲剧”，也(ye)不(bu)(bu)讲悲剧。但这(zhei)里的(de)八个字(zi)形(xing)成了一种(zhong)悲壮的(de)感(gan)(gan)觉，是一种(zhong)冰冷(leng)，一种(zhong)沧桑的(de)感(gan)(gan)觉，很多杂糅的(de)感(gan)(gan)情完全(quan)被这(zhei)八个字(zi)诉说，这(zhei)是文学上的(de)大师。ゥ
2。意象-文学风格
让我们回到文字。
在(zai)营(ying)销文案的写作(zuo)中，有许多(duo)优秀的例子，它们使(shi)用了大量的“图像(xiang)”来表达。
比(bi)如下(xia)面(mian)这个徕卡相机的文(wen)字是我个人(ren)最(zui)喜(xi)欢的。
第一云，大意
忘记山川的名字
地平线上的第二朵云
说一种白人语言
每一朵云，都(dou)记得天空(kong)中(zhong)的空(kong)
每时每刻都在变化
他们给地球投下了阴(yin)影
越过城市和(he)海洋(yang)，火焰和(he)灰(hui)烬
它既是永(yong)远的(de)，也(ye)是只有一天的(de)
一阵风吹走了四季
我看到树叶飘落，芦(lu)苇翻滚(gun)
你指尖的(de)风扫(sao)过田(tian)野和(he)路(lu)人
提醒我按快门
风(feng)踮起脚尖，悄悄地过去了
只有(you)鸟儿站(zhan)在风的肩膀上
隐约看穿了风的形状
徕卡相(xiang)机的这一(yi)组文字并没有直(zhi)接告诉我(wo)们任何消(xiao)息，而是通过“风”、“云”、“芦苇(wei)”、“鸟”等意象，让(rang)我(wo)们感受到(dao)文字所(suo)传达(da)的贴近生活的美感。
而(er)当你感受到这(zhei)种美的时候，就会有拍照的冲动。
同样还有一加(jia)手机(ji)的文字(zi)，通过大量的图(tu)像(xiang)，如“鸟”、“雨滴”、“湖泊”、“纸飞机(ji)”等，表(biao)达出一种清新自然(ran)的美。
打(da)开门，看到绿(lv)色的(de)空
你多久没看(kan)到绿(lv)色空了
如果下雨，
清空还会在吗
南方的鸟
明瞳里有一百个答案
你多久没看到绿色空了
因为被困的脚步
还锁在心情里
雨滴是(shi)永远不会被忘(wang)记的(de)眼泪(lei)
草爬上最高的山
唤醒夏天
风雨邀请树叶跳舞
有人把他们的忧虑变成了石头，扔进了湖里
在空(kong)，湖水弄皱(zhou)了纸飞机(ji)
抹去童年的记(ji)忆(yi)和没收的低语
嘘。我想我找到了
2020
风会平息，雨会停
3。图像-粗体和无约束字符
如上所述，不同(tong)的(de)形(xing)象(xiang)可以塑造不同(tong)的(de)情感，传(chuan)播不同(tong)的(de)情感。
所以如果你想表(biao)达的稍微华丽大胆一点，可以在文案上加一点类似的形象(xiang)来构(gou)建这种(zhong)感(gan)觉。
比如“大(da)漠烟云(yun)，长(zhang)(zhang)河(he)日圆”，即通(tong)过“大(da)漠烟云(yun)”和(he)“长(zhang)(zhang)河(he)斜阳”的意(yi)象(xiang)，营造出(chu)一种壮丽(li)悠远的观(guan)感。
此外，辛(xin)弃(qi)疾的(de)“石磨空，惊(jing)涛拍岸(an)，卷起千堆雪”的(de)意象，也构(gou)筑了一个(ge)壮丽而凶(xiong)猛(meng)的(de)古战场。
然后(hou)在文字方(fang)面(mian)，凯迪拉克之前(qian)的一组文字明显(xian)受到(dao)古典豪放(fang)诗的影(ying)响，大量运(yun)用意(yi)象(xiang)传达出一种开(kai)放(fang)豪迈的感觉。
我(wo)看(kan)到(dao)了峰顶(ding)的(de)悬崖，高耸的(de)天(tian)空，雄鹰(ying)击长的(de)空，强(qiang)烈的(de)山(shan)风，幽深的(de)溪流在(zai)飞翔(xiang)，百(bai)丈的(de)阶梯，绵(mian)延(yan)的(de)山(shan)路(lu)，没(mei)有娱乐(le)、红绿灯和股市。
我看到了万(wan)里长(zhang)堤，明月(yue)空，海鸥歌唱如(ru)歌，强劲的(de)(de)北风(feng)，巨浪飞雪，悬崖如(ru)削(xue)，暴(bao)风(feng)雨般的(de)(de)射击，没有娱乐，红绿灯和股市。
只(zhi)见直(zhi)(zhi)直(zhi)(zhi)的飞下来(lai)，白白的挂着(zhe)，撩拨着(zhe)灵魂，茫茫烟波，峰峦绝壁，千山万(wan)水，没有娱乐，没有红绿(lv)灯，没有股市。
同样(yang)，奔(ben)驰的两个角色也运(yun)用了大量开放、英雄的形象，如“天地(di)”、“江(jiang)海”、“风”、“山”，来传播产品的调性。
无(wu)限，如(ru)天(tian)地，取(qu)之(zhi)不尽，如(ru)江河大海，面(mian)向远(yuan)方的山山水水，因生(sheng)命而壮丽。
就像(xiang)风一样(yang)，徐(xu)如林，就像(xiang)火一样(yang)。依靠(kao)，才能打开世(shi)界。
4。总结
在文案的表达上，有些是(shi)比较直白的情(qing)感表达。
还有的(de)和上(shang)面的(de)分(fen)享一样，把情(qing)(qing)绪(xu)化当成具体的(de)事(shi)物(wu)，用事(shi)物(wu)的(de)寓意来表达情(qing)(qing)绪(xu)，这叫“意象(xiang)”。
形(xing)象的关键是指出图片，然后用(yong)这(zhei)些图片来传达心情或情感。
而观众在看(kan)到一(yi)个“形象”后(hou)的(de)(de)预期(qi)反应，多半是由于某种固(gu)定的(de)(de)“文(wen)学惯(guan)例”或源(yuan)于共(gong)同文(wen)化的(de)(de)共(gong)同心理。
而在文字(zi)的创造上，也是如此(ci)。
文(wen)案(an)来自:Meihua.com
下一篇：[营销心得]聚焦后疫情时代的双域增长 2020中国内
标题：[营销心得]文字小白怎样写出惊艳有格调的文字？
地址：//vzxi.com.cn/xinwen/22227.html
免责声明：文芳阁软文营销平台所转载内容均来自于网络，不为其真实性负责，只为传播网络信息为目的，如有异议请及时联系btr2030@163.com，本人将予以删除。
