做营销宣传的小伙伴很清楚，营销 计划是一个以销售为导向的计划，是指在营销和服务之前，为了达到预期的销售目标，对各种促销活动进行的整体规划。然后很多小伙伴在面对营销策划方案的时候经常“头疼”加班熬夜。往往是文方阁企业品牌推广小系列收集一份干货文案，让我们快速专业地策划一个营销推广方案。:以下为原文。

【/s2/】掌握这七个概念框架步骤，让你可以轻松、快速、专业地策划一个营销推广方案，帮助大家摆脱不经过七个步骤思考就写方案的困扰。

当时听到身边很多朋友同事反应说在写方案，往往打开ppt时间久了就陷入思维凌乱，憋不住几句话的困境，导致效率低下，信心和动力大受打击。

有些朋友会责怪缺乏灵感或者状态不好，但我觉得评价一个策划人优秀的标准是:

它绝对不依赖于灵感和不可控的个体状态，而是可以随时稳定地实现方案输出。

为了帮助大家摆脱不去想写计划的烦恼，我和几位资深营销策划人交流讨论，总结了近年来写计划的做法，浓缩了一套构思框架的通用套路，大致可以分为七个步骤:

很多朋友给出了反馈，希望用具体的实际例子来深入介绍这套做法，以便更好的消化、理解和应用。

正因为如此，我借了一个之前写的Z保险企业品牌的数字营销方案，然后发表了升级版的文字。在原文的基础上，我结合这个方案进一步深入阐述了写方案的实践理论。

01第1步:了解需求和目标，并就总体方向做出决策

任何“解决问题”或 “产生效果”的计划都是存在的。所以在正式写计划之前，一个很重要的步骤就是反复的和主张者表达信息，搞清楚主张是什么，计划的目标是什么。

营销计划的吸引力一般包括企业品牌的诊断和定位？市场调研？新产品营销？促进销售？提高你的知名度？竞争产品分析？客户发现内幕？客户运营？广告策略和创意？媒体投放计划？等等。

只有当需求和目标非常明确时，我们才能找到方案构思的维度，确保大方向不会出错。

Z企业品牌实战第一步:了解Z企业品牌的项目背景和营销传播的需求和目标

项目背景描述:Z保险企业品牌推出的一项客户健康计划——鼓励客户多锻炼，给予更多奖励。现在，节目迎来了一次沉重的升级，设置了一系列健康挑战，赢取各种健康权益，让体育运动能为顾客带来越来越多的健康价值！

营销诉求和目标:通过社会传播传播和互动裂变，树立Z企业品牌“体育倡导者” 的差异化形象和创新的保险理念。让客户对Z企业品牌形成健康的认知，产生强烈的概念认同，最终引诱客户加入计划。

02步骤2:组织和收集数据，熟悉项目

有了大方向，为了熟悉项目的整体情况，需要整理收集大量的资料。

例如，要制定企业品牌定位计划，所需的一般信息包括:

企业品牌及产品介绍、整体市场环境及趋势、同行企业品牌及产品、同行广告、客户属性及行为、客户对企业品牌的理解(不一定是现成的，可能需要调查后获得)等。

收集报告的网站包括199it、iResearch、企鹅智库、易观智库等。收集营销实例的网站包括Shuying.com、广告门、Meihua.com、社交网站等。当然，百度，知乎，微信等。也是非常好的数据收集平台，搜索关键词是一个非常特殊的主题。

虽然整理和收集数据的事件比较费力和枯燥，但是只有整理和彻底消化数据，才能为后续的想法输出提供足够的弹药支持。

z企业品牌实战步骤2:让客户提供尽可能多的企业品牌、项目状态、传播资源等信息。，并收集了大量的人群、竞争产品、裂变营销等相关信息。

客户提供的信息包括:健康计划详细介绍、Z企业品牌目标群体画像、Z企业品牌可以提供的营销资源(如代言人、大量销售人员、企业新媒体等)。(

收集的附加数据包括:目标群体的生活状况、健康关注度和运动项目、类似计划、竞争企业品牌的营销活动和广告投放、更有效的裂变营销打法、主流裂变营销阵地。

1)健康计划和竞争产品的数据帮助我们准确地浓缩计划的核心特征；

2)通过目标群体的画像等人群数据，让我们在分析人群的社会属性、乐趣、行为、生活习惯的基础上，做出合适的信息表达策略、互动策略、媒体组合；

3)竞争素材和裂变营销素材帮助我们看到整体的竞争格局和营销发挥，从而构建更适合、更有效的营销模式。

(营销方法信息)

(人群运动数据)

第三步:研究和调查寻找线索

有些资料我们是有的，比如企业品牌和产品介绍，市场环境和趋势等。

但大部分数据必须进一步研究分析，才能找到有价值的线索；或者进行进一步的调查，以便得出我们需要的结论。

比如我们拿到竞争产品的广告资料，就要研究它的广告策略。广告有什么优缺点？比如获取客户信息，需要根据客户已知的基本属性，进一步运用问卷调查、焦点小组等定量和定性手段，找出客户购买行为背后的真实原因。

研究和调查的实践极大地考验着计划者的技能。一般只有有经验的策划者才能更快的找到有价值的线索。当然，初级规划师在这个过程中只要多问，多学，多思考，就会收获很多。

Z企业品牌实战步骤三:研究各种信息，找到Z企业品牌煽动客户的价值点，制定爆传的营销风格

通过对Z品牌健康计划和人群数据的研究，发现Z品牌顾客认为体育运动不仅能保持自己的健康，还能给自己的生活带来更高维度的精彩和价值，包括持续的自我提升、自律、勇气和信心，缓解压力，更好地认识自己。

通过对发挥裂变作用好的企业品牌的仔细研究和裂变营销资料的分析，我们得出裂变营销的本质是利用福利来煽动顾客的社会关系，实现顾客之间的裂变传播。

企业品牌发挥裂变营销最有效的阵地是小程序，依靠微信门户获取流量红利期，可以搭建企业品牌所需的营销场景，在微信分享中具有天然特色。

04第四步:专注于核心话题，建立主张

总的来说，“了解需求，整理资料，调研调查”可能会占用我们一半的时间，但还没有正式进入程序编写阶段。

为什么需要在自己面前花费那么多时间和精力？就是要精准的凝练整个方案的核心话题，致命一击！

就像医生问病人，会让病人做一点检查，询问身体的症状。确诊后才能对症下药，给出合理的治疗方案。

美国通用汽车公司的管理顾问查尔斯·吉德林(Charles Gidlin)提出了一个著名的吉德林法则:当问题提出得很清楚的时候，就已经解决了一半。证明在任何职业中，认清核心问题都是关键的一步。

z企业品牌实战步骤4:核心话题——客户对计划的认可度不够强，目前的客户数量不足以形成社会效应

要在广度和深度上完成Z企业品牌健康计划的立体营销，需要重点做好四件事- “概念和口号的简洁传递、理念和文本的包装、策划更有效的裂变机制发挥、选择合适的种子客户和传递渠道”。

方案传输的规划将围绕上述四个核心命题进行。

第五步:提出解决问题的实践和模式

诊断出问题，应该怎么处理？

一般来说，甲方公司和乙方代理机构在处理营销问题上都有一点成熟的做法:

例如奥美的“360企业品牌指南针”、罗兰·贝格的“profil客户价值模型”、李奥·贝纳的“人类企业品牌模型”、智威·汤普森的“全 品牌化全过程企业品牌管理”都是营销广告界的权威做法。

你掌握的实践理论越多，问题处理的质量就会越好。

这就是为什么，在武侠小说中，如果一个武人学了很多功夫，衡量他是否能真正成为武学大师的标准不是他记住了多少招，而是他忘记了多少招。

因为遗忘的过程就是理解和整合的过程，只有灵活理解和运用，才能真正掌握。这个原则也适用于从业者。

多年来，通过实践和学习，积累了一些营销模式、思维模式和做事模式。这些模型存储在我的脑海里，遇到具体问题，我会调用相应的模型来处理。

这些模式的积累主要取决于三种手段:

1)学习一些经典易用的模型，并加以应用。

2)根据自己的理解完善别人的模型。

3)在实践中努力思考，总结出一点模型。

Z企业品牌实战第五步:Z企业品牌健康计划营销模式-3W+H

整理方案中需要处理的问题:要做出什么样的文字才能引起认同和讨论？传播中应该保持怎样的企业品牌调性？如何达到低价高送钱的效果？从哪里寻找种子客户，通过哪些渠道实现销量提升？

我们采用了最实用、最常见的“3w+h”模式来制定一套完整的传输风格。基于这样一个大的框架，我们可以更快更清晰地逐一列出整个输电行业需要做的一些项目。

谁说的:一二线城市，高端白领，中高级公司，可支配收入高。

说什么:传口号“走出越来越多的可能”，还有社交海报、视频、软文等。

哪里说:Z企业品牌代理，运动/生活/健康类kol，微信朋友圈广告。

怎么说呢:围绕“走路赢取奖励”的规则开发一个互动裂变小程序。

06第六步:整合各部门资源，完成课文

完成一个项目涉及到大量的专业信息和技能，无论策划人多才多艺，也不可能靠一个人或者一个团队来承载项目中的所有员工。

这时候我们要承担项目业主的角色，协调其他相关部门的人力资源，共同完成整体规划。

比如传递口号，tvc脚本，活动思路等。需要文字来完成；主kv、主动演示、tvc子镜头等。需要设计和完成；媒体策略、媒体组合、媒体效果评估需要媒体来完成；在线互动活动需要用技术确认是否可以实现；需要自媒体操作来帮助从媒体传递文本和活动。

【/S2/】z企业品牌实战第六步:共六个部门协助完成项目

Z企业品牌的这个计划，涉及六个部门，有些事件可以由各个部门独立完成，有些从业者需要聚集大家的力量去迎接，碰撞，产生脑风暴。

文本优先输出推广口号、tvc脚本和素材文本；设计输出kv、海报、tvc子镜头、小程序界面等可视化演示；媒体提供微信朋友圈报价，kol推荐，报价；技术帮助确认整个裂变活动环节的可行性；从媒体运营中撰写新媒体的图片、文字、公关文稿。账户控制总体方向与客户要求是否有偏差。

07第七步:梳理逻辑和故事线，表达清楚

方案的所有内容完成后，我们要思考如何让自己的观点更容易被接受和理解。

这就需要我们梳理整体规划的逻辑，包装规划的故事线，这也是一个规划达到升华不可或缺的一步。自己理解是不可能的。只有让别人成功理解自己的想法，才能算是高质量的策划案例。

1.梳理计划的逻辑

没有经验的ppter很容易产生误解:说出你的想法。结果观众根本不知道你想说什么，脑子一片混乱。

避免这种乱七八糟的思维最好是掌握一些逻辑思维方法，比如一般的pdca，一般的5w2h，swot分析理论，时间锚序列等等。

说到底，ppt就是思考的能力。要想清楚用什么样的逻辑，让别人跟上自己的思路，让新闻容易被别人接收。建议你读《金塔原理》，可以培养思考、表达、处理问题的逻辑。相信看完会有很多收获。

z企业品牌战斗7.1:清晰的方案结构和叙事逻辑

在所有文本产生后，我们仔细梳理了方案的结构，以避免由于逻辑不流畅而导致思维跳跃的情况。以下是Z企业品牌方案的结构和叙事逻辑:

回到客户需求——分析Z企业品牌和竞争产品——发现内部目标群体——凝聚核心理念——制定营销模式——规划营销节奏——规划营销执行——成本预算和效果估算。

2.包装故事线很重要

Ppt也是讲故事的艺术。讲述一个事件，包装，用故事讲述，当然比直白的解释概念或者专业信息更能让人记忆深刻。

有一次我们在一家企业分享，我们的团队根据每个成员的能力和特点变成了电影《疯狂动物城》中的动画角色，然后用相应动画角色的口吻解释我们的ppt。最后我们把一个很专业很无聊的分享会变成了一个小说故事会。

马爸爸大学老师的时候，几乎没有学生逃课，甚至很多其他专业的学生都主动参加。罗永浩当年是新东方的明星老师，他的课广受学生追捧。最后因为讲座的视频在网上传播，他被提拔成为一代网络名人。

两个大牛讲座有一个共同的优势，就是喜欢讲课文的故事。

z企业品牌战斗7.2:借助真实感人的故事，

为了给方案增加一些素材，提高观众的代入感，让观众真正感受到目标群体的内心声音，也避免让方案看起来像烧脑的演绎和枯燥的理论。

在呈现客户发现的文本内部时，我们将客户调查的一些真实文字和真实照片放入ppt，瞬间让整个方案充满了清新的真实感和人情味。

总之，按照这个思路独立写几个程序，这些套路就会被你内化。

一个看似简单的框架，但背后有很多想法！

复制来源:老炮og

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