要想(xiang)让(rang)客户(hu)购买，首先要让(rang)客户(hu)感(gan)兴趣。为此，广告文案需要有效调动(dong)网民的(de)观(guan)察力，创意(yi)是重要的(de)一(yi)环。
写作创意(yi)的关(guan)键点是清新、醒目、动人(ren)，而叛逆是实践的基(ji)本理论(lun)。
一个
文字(zi)为什么(me)需要创意(yi)？
因为客户从来(lai)不(bu)(bu)愿意(yi)主动看营销文案，我们不(bu)(bu)得不(bu)(bu)加入(ru)各种(zhong)创意(yi)元素来(lai)争夺客户的(de)观(guan)察，让客户看我们的(de)文字(zi)和广告。
创(chuang)意的(de)关键作用是增加(jia)营(ying)销(xiao)文案的(de)吸引力(li)。
2
所谓创造力，就(jiu)是反叛人的(de)习惯
习惯性的(de)现(xian)象(xiang)或(huo)行为不容易引起人们(men)的(de)观察，这叫“习以为常”。
就像相声(sheng)里的(de)“想不对就笑不出来”一样，要想吸引网(wang)友观察，就必须违背常识和习惯。比如反逻辑、非常规(gui)的(de)新闻会让人在观察中(zhong)加大投入(ru)。
在一篇创造性的(de)写(xie)(xie)作(zuo)中，写(xie)(xie)作(zuo)的(de)精彩程度大于语法(fa)规(gui)则，也(ye)就是说，我们可以(yi)为精彩的(de)写(xie)(xie)作(zuo)牺牲各(ge)种规(gui)则。
当然，反规则的(de)话经(jing)常出现(xian)在报纸(zhi)或(huo)海报的(de)头条(tiao)。因为这些文(wen)字的(de)首(shou)要作用不(bu)是具体传达(da)产品(pin)新闻，而是吸引目(mu)标(biao)群体的(de)观察。
所以(yi)在标题等文字部分，可以(yi)忽略一(yi)些(xie)吸引客户(hu)观察的规则，再把传递新闻、转化客户(hu)的任务(wu)放到内容上。
三
词义叛逆
在(zai)《创造之路》中，一位(wei)创作大(da)师说过这(zhei)样一段话:
也就是(shi)说，我(wo)们写文(wen)(wen)字(zi)的(de)时(shi)候(hou)，不要以为自己(ji)只是(shi)在写文(wen)(wen)案(an)，经(jing)典的(de)文(wen)(wen)字(zi)几乎是(shi)文(wen)(wen)案(an)和视觉设计的(de)完美结合。
而更(geng)有创意的文案(an)，你甚至可以把(ba)文案(an)当成艺术。
比(bi)如mini是作为一种模式来设计的，同时在(zai)传播上比(bi)简单的文案更有效率。
杜蕾(lei)斯劳动节写作之前，文(wen)案也起到了视觉设计的作用。
而(er)这个经典的保(bao)险广告是一样的:
四
词义上的叛逆
在(zai)前一份拷贝中，我谈到:
过于流(liu)畅的新闻会(hui)让人(ren)睁(zheng)一只眼闭一只眼，因为(wei)要想(xiang)让文(wen)(wen)字精(jing)彩易记，可以加上一些(xie)不和谐的文(wen)(wen)字。
这里所谓的(de)“不和(he)谐的(de)词(ci)素”，是(shi)对(dui)(dui)人们用词(ci)习惯(guan)的(de)反叛，是(shi)对(dui)(dui)词(ci)本身的(de)重(zhong)新审视(shi)，是(shi)对(dui)(dui)词(ci)的(de)意义的(de)重(zhong)新解读，甚至是(shi)对(dui)(dui)词(ci)的(de)意义的(de)解构。
比如(ru)我(wo)们习以为常的(de)“爱过”这个词，如(ru)果作为标题，就没有亮点，因为太普(pu)通了(le)。
但(dan)如果重新审视(shi)，完全可(ke)以解(jie)构这个词，让(rang)它在形式上(shang)更(geng)清新，在意(yi)义上(shang)更(geng)有品味。
爱情。通过(guo)。-江阳一位退订客户的报价
再(zai)比如“私(si)宅”这个词。很少有人把它(ta)和(he)“书”联系起来，但如果我们重新思考和(he)定义，它(ta)就会完全合(he)并成“私(si)宅书”。
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当女人来到最后一桌(zhuo)时，胃口惊人的宝贝菜(cai)被称为私人厨房。
女性秘密(mi)压箱底，未雨绸(chou)缪(mou)宝贝钱，叫私房钱。
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还有“晨峰”二字。每个人习惯的用法，指的是“上班(ban)(ban)下班(ban)(ban)”的高峰期，但当(dang)我们有创意(yi)的时候，可以把意(yi)思转化一下，把它当(dang)成(cheng)真正的“山峰”。
也是mini最(zui)经典的一(yi)句话:别说你爬的那座山，只有晨(chen)峰。
“厌恶”、“逃避”等词(ci)通(tong)常用来表示对“大(da)众口味”的(de)厌恶，但(dan)许舜英用的(de)是“过(guo)敏(min)”这个词(ci)，直接让(rang)这个词(ci)惊艳。
对大众口味严重过(guo)敏(min)的人(ren)，
请在中兴百货登记。
淘宝女装曾(ceng)经说过:衣服(fu)是最动(dong)人的语言(yan)。
这里(li)的“语(yu)言(yan)”一词也是游离于人的习惯组合(he)之(zhi)外的。与之(zhi)前的“衣服”逻辑不合(he)。衣服怎么可能是语(yu)言(yan)？但(dan)从感情上(shang)来说，是真的。
还有许舜英的(de)一句(ju)话“衣服(fu)是这个时代最后的(de)美丽(li)环境”。
还有:
东(dong)汽(qi)门微信(xin)官方账号介绍:来来去去的兴趣高潮，治愈老无聊。
还有美林的香槟镇:简约，建筑第一阶。
李欣(xin)频为诚(cheng)品书(shu)店写道(dao):一(yi)次性的(de)爱(ai)。
遇到(dao)食(shi)物(wu):不(bu)饿，只(zhi)是孤独(du)的嘴。
许舜英:一年买两(liang)件好衣服是(shi)道德的。
五
语义叛逆
文字需(xu)要(yao)逻(luo)辑吗？有些是(shi)需(xu)要(yao)的，比如证明和介绍的文字需(xu)要(yao)严谨的表达(da)逻(luo)辑。
但是还需要(yao)严谨的逻辑吗，比(bi)如报纸的头条，海报？很多时候是不必(bi)要(yao)的。
如果(guo)文字的(de)书(shu)写只是严格的(de)逻(luo)辑安排，那么就(jiu)不需要“创意”。
好的想法通常是(shi)不(bu)合逻辑的，不(bu)落(luo)俗套的，出(chu)现在(zai)人们平时的思维之(zhi)外。
有一次一个(ge)学长告诉我:
当你有创(chuang)意的时候，把脑子里的前五个想(xiang)法(fa)去(qu)掉，因为(wei)想(xiang)到你的其他人(ren)也(ye)能想(xiang)到。
所以这里的“语(yu)义叛逆”是指反(fan)语(yu)法(fa)、反(fan)逻(luo)辑、反(fan)约定俗成。
反语法词中，最著名的(de)一(yi)句是(shi)“今年(nian)过节不收(shou)礼物，只收(shou)脑(nao)白金”。
这句话已(yi)经说了(le)没有礼物，然后(hou)说“收到礼物，收到脑白金”。小学生可以看(kan)出有明(ming)显的(de)言(yan)语障碍。
但为了突出褪黑素在策略上(shang)的(de)(de)“礼(li)物属性”，这样的(de)(de)言(yan)语(yu)障碍(ai)很大程(cheng)度上(shang)是(shi)有意(yi)为之。
当然，反逻辑越来越多。
比如mini的文字:越黑，我的目标越清晰(xi)。
Keep的:自(zi)律给(ji)我自(zi)由。
海报文(wen)字:讲个笑话，别(bie)哭。
换句话(hua)说，乍一看，基本不擅长。
但是理解很重(zhong)要(yao)(yao)吗(ma)？就像冯新东说(shuo)的，世界上(shang)没(mei)有广告(gao)法，要(yao)(yao)求广告(gao)一定要(yao)(yao)懂(dong)。
比如许舜英的(de)(de):美好(hao)的(de)(de)生活(huo)是温柔的(de)(de)报复。
或者许(xu)舜英的:服(fu)装(zhuang)是一(yi)(yi)种(zhong)聪明(ming)的政(zheng)治，而政(zheng)治是一(yi)(yi)种(zhong)聪明(ming)的服(fu)装(zhuang)。
林桂芝给奔驰(chi)写的:停一会儿，试着喝醉。
六
没有(you)反抗，就没有(you)创造(zao)力
史(shi)蒂夫·亨(heng)利说:不(bu)要模仿任何人的(de)(de)风格(ge)。广告最重要的(de)(de)一(yi)点就是和(he)别(bie)人不(bu)一(yi)样。
很(hen)多老板在创作之前都(dou)是看同(tong)一个品类的所(suo)有(you)广告，然后试图和他们有(you)所(suo)不同(tong)。
写作(zuo)创意的(de)关键点是(shi)清(qing)新、醒(xing)目(mu)、动(dong)人，而(er)叛逆是(shi)实践的(de)基本(ben)理(li)论。
没有叛逆，没有创造力。离同行越远，对客户越特殊。
在茫茫类似的话语中(zhong)，尤其是(shi)取胜之道。
标题：[营销心得]与其它的不同的文字，才能创造更高的
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