近一年左右，直播概念被吹大了。疫情之下，活送成为众多企业品牌面对黑天鹅的救星。这也让很多企业的营销部门越来越焦虑，原本按照自己营销部门的节奏进行的企业品牌宣传也被粉碎，被迫进入不熟悉的直播行业。

直播有很多好处，可以让产品在线达到最大的可视化，快速增加销量，投入产出比更清晰。所以直播是完美的营销手段？

前几天看到一个文案叫《只有无能的市场部热衷直播带货》。从标题看，我知道文案对直播持否定和轻蔑的态度。作为营销人员，我对直播没有偏见。我认为工作者应该研究市场上所有新的有效的营销方法，坚持现有的技能，不与时俱进不是一个开放的营销者的态度。

但研究过后你要明白，适合你的和不适合你的都不是理性的营销者。

01区分活品和活企业品牌

淘宝直播负责人赵圆瑗多次表示，直播带货其实就是电视购物。

按照这种说法，活送的本质是促销，通过大声叫卖、降价、买礼物等方式促进商品的快速销售。

电视时代，电视购物属于现场送货。它在电视前用激昂的叫喊、夸张的肢体语言、夸张的折扣来诱惑顾客。在几轮“尖叫”和“跳楼”后，数万件商品最终的售价往往只有几百元。

电视购物在形式上几乎和现在的现场送货一样，热情的叫卖，夸张的肢体语言，低折扣的促销，让顾客在短时间内下单。

这种商业模式的成功有两个核心因素。

单价低:商品价格不能太高，否则无法促进冲动消费。魏雅带的货大部分在19-99之间，几百，几千。之前魏雅带了房子和车，基本没啥用。

高折扣:产品一定要有高折扣，不然直播的时候客户就不用买了。比如30元以上的一袋薯片，打折10元以上到19.9元，会造成大量顾客冲动购买。

没有这两个条件，直播就起不到任何作用。比如你基本上没见过知名的企业品牌参与电视购物，因为这些企业品牌已经为广告付出了更高的价格，如果给高折扣肯定会赔钱，所以参与电视购物的人几乎没听说过企业品牌。还有高价商品，比如房子，汽车，很难这样卖。

所以这些不适合直播的产品就不能参与这种全新的营销方式？这是关于另一种形式的直播。这种直播方式不是快速卖出很多商品，而是实现企业品牌的曝光和宣传，类似于广告的目的。为了区分，我称之为“企业品牌直播”。

前几年有个公司喜欢做一个直播，就是邀请一群kol和普通客户去参观他们的工厂，比如长城，蒙牛。他们通过直播参观工厂不是为了带货，而是为了让观众知道他们的工厂是先进的，他们的产品是安全的，从而提升企业品牌在客户心中的形象，这属于直播的企业品牌。

了解特斯拉的人都知道，无论是官方还是门店销售，特斯拉都经常做直播。在这种疫情下，特斯拉在新年第三天就开始了网上直播。

但是，如果你已经想到特斯拉的目的是带货，那就大错特错了。第一，特斯拉的单价至少在30万左右，看完直播不太可能有人马上下单。第二，特斯拉实行统一的价格策略，无论在哪买，什么时候买，都不会便宜一分钱。这种情况下怎么带货？

特斯拉直播是为了企业品牌推广，让不了解特斯拉的人通过看直播了解特斯拉的各种功能，黑技术等等。通过长时间的直播，我们可以将企业品牌的印象埋藏在客户心中，促进客户未来的购买行为。

根据我多年的营销经验，下图展示了四种营销方式在企业品牌推广和推广中的差异。

电视购物类似于现场送货，越来越多的是在短时间内促进销售。不同的是，直播有一定比例的企业品牌推广，尤其是对于李佳琪、魏亚、罗永浩这样的主播，企业品牌推广的比例会更高。

企业品牌在直播中的作用类似于广告。他们不是通过单一的营销活动来大力促进销售，而是使用这种长期的营销方法来建立企业品牌在客户心目中的影响力，并长期影响客户的消费决策。

02并非所有企业品牌都适合直播

如上所述，想要带货直播的企业品牌需要满足低单价高折扣的条件，直播不是一种有利无弊的营销方式。如果一个不具备活送条件的企业品牌强行带货，会带来一些问题。

低价效应降低企业品牌力

带货直播造成了低价高折扣的印象，几乎每个看直播的人都会来低价。

如果你的产品平时很少降价，但是参加直播后给了比较大的降价幅度，那么这就向市场发出了一个信号:你的产品平时价格太高，直播房的价格值这个价。

商品的直播一旦给客户留下低价的印象，企业就很难发掘自己的品牌实力。

在老罗4月1日的直播中，小米10基本上是按原价卖的，是明智的选择。小米10刚刚上线。如果这次打折销售，顾客下次购买时总会等到低于这个价格。

同理，奢侈品等高端商品肯定不适合直播。奢侈品是企业品牌力最强的品类之一。一旦被降价直播，他们高利润的企业品牌力量基础就会动摇。

公司经营的目的必须是盈利。如果降价直播没有让商品盈利，反而降低了企业的品牌力，显然得不偿失。

夸张，夸张带来翻车风险

直播是一个放大器，可以迅速扩大商品的曝光度，快速实现大量销售，也可以最大程度的暴露商品的缺陷。

很多主播在直播的时候难免会夸大和夸大产品的功效。以化妆品为例，大部分广播公司直播的时候都会打开美妆滤镜。基于此的所谓美颜美白效果到底有多真实？

而且很多广播公司在直播的时候随机使用故事和数据，以此来让客户相信。当他们得到一些东西时，他们发现它与广播公司所说的相去甚远，这不可避免地对企业品牌造成负面印象。

还有一点就是没有建立起一个供应链和产品体系完善的新企业品牌。如果在准备不足的情况下进行直播，可能会带来发货慢、商品有瑕疵等问题，影响商品在客户心目中的影响力。

每一次产品接触到客户，都是一个机会。接触好的会让客户变成粉丝，接触不好的可能会让客户一辈子对企业品牌感到黑。

中国客户协会发布的《电子商务直播购物客户满意度在线调查报告》显示，37.3%的客户在直播购物中遇到了成本问题，部分客户认为“夸张”、“假货太多”、“鱼龙混杂”、“错货”等问题严重。

(来源:网上直播电商购物客户满意度调查报告)

4月1日，罗永浩用好记录直播小龙虾，老罗化身吃饭，直播，让客户在屏幕前流口水。但后来很多网友透露，该产品生产日期为去年6月，产品包装存在胀气、漏气等问题。这些问题因为罗永浩的光环而被过度放大，对企业品牌产生了不良影响。

大多数直播不能带来企业品牌忠诚度

直播能带来企业品牌忠诚度吗？我觉得不容易。一个知名的企业品牌，即使不直播，你也会经常买它的产品。一个默默无闻的企业品牌，大部分人都是为它便宜的价格买单，一旦直播后恢复每日价格，就不再有吸引力了。

威亚和李佳琪一年要带几千的货。除了你已经知道的企业品牌，你还能同时记住和购买多少产品？

还有一个原因是，企业品牌意识强的产品不需要依靠直播来提升企业品牌，而缺乏企业品牌意识的产品即使在短时间内曝光，也无法在后续提升企业品牌。没有企业品牌，就根本没有企业品牌忠诚度。

直播传递带来的不是企业品牌忠诚度，而是主播忠诚度。大多数顾客都知道在李佳琪和威亚购物很便宜，他们是粉丝，但不是他们所带产品的粉丝。这就像每年双11。最大的赢家不是任何商家，而是淘宝平台本身。

无法处理持续流量

安迪沃霍尔说，每个人都可以成为名人15分钟。移动网络时代，15分钟的名人可能不难，但更长时间的名人就难了。

一个不知名的企业品牌在网上名人直播，就像当了15分钟的名人。在这15分钟里，企业品牌曝光，销量大幅提升。这就像一种兴奋剂，让人很快达到顶峰，但药效呢？

如果你没有优秀的产品，没有让客户记住的产品，你就不容易保持销售。一个直播的结果就是“我以为是开始，没想到是巅峰”。

03用企业品牌直播是常规操作

直播不适合所有企业品牌，直播几乎适合所有企业品牌。在移动网络+5g到来的今天，企业品牌直播应该算是营销的常规操作。

比如海底捞的饭后直播计划，任何人在吃饭前都可以通过直播看到厨房环境，食材，制作。通过这次直播，海底捞在客户心中树立了安全、卫生、信任的企业形象。

小米是疫情过后第一个召开网络发布会的，小米10是通过网络直播发布的，也是典型的有直播的企业品牌，未来很可能会越来越主流。

前段时间lv进行了一次直播，其土气的直播风格被很多网友吐槽，与其与生俱来的高级感格格不入，也与奢侈品企业品牌的定位背道而驰。从企业品牌的角度来看，这次直播对企业品牌印象影响很大。

然而，如果lv用企业品牌直播取代这种直播，建设一个高品位的直播站，做一个先进的产品展示，即使现场销售不多，对企业品牌的帮助也是巨大的。

现在开淘宝，进入知名旗舰店，右上角会看到“店主在播”。点进去会看到店主主播在直播产品(其实是录播)，但是价格不便宜。

这种方式不是直播带货，而是直播带企业品牌。客户通过直播了解产品和企业品牌，觉得合适后最后购买。这种方式是目前一种常规的品牌推广，每个品牌都应该这样做。每一个品牌只要有新的产品或活动，都应该做这样的直播。

这也代表了电子商务传统营销的一个变化。最早旗舰店只有图文，现在短视频已经成为常规操作。渐渐地，更多的企业品牌开始采用直播。

04罗永浩直播有企业品牌元素

在这里，我们来说说罗永浩。罗永浩已经进行了两次直播。罗永浩虽然整体上也是直播，但和大多数单纯带货的主播不一样。

在对企业品牌的理解和宣传上，我觉得卫亚+李佳琪和罗永浩之间还是有雷军的。罗永浩对企业品牌的理解，从他的英语培训开始到他的锤子手机，绝对是领先领域的一大步，所以他在直播中也有越来越多的企业品牌宣传元素。

罗永浩直播不是为了追求绝对低价。比如小米10直播不打折。相反，因为罗永浩和朱都是圈内人，小米10的各种功能和企业品牌的推出，让更多的人了解了小米。罗永浩单独直播小米的时候，我觉得直播带来的企业品牌元素大于直播带来的元素。

同样，长城汽车在罗永浩的发售也不是直播，而是有企业品牌的直播。因为只有10辆半价车，目的显然不是为了快速实现汽车销售，而是通过这次直播让长城汽车的企业品牌更加暴露，其实就是一个广告。

罗永浩在接受腾讯资讯采访时谈到了直播的低价:我们只追求厂商每次给我们的最低价格，其实我们并不追求低很多的价格。我们希望住的房间里的客户每次都能拿到最低的价格，但我们不希望厂家赔钱赚钱。

如果一种商品的价格便宜不了多少，那么你在直播的时候就不能下大力气去推广，也不能算是我们对“直播”的定义。还有就是因为便宜不能作为首要的推广点，所以会有更多的空间来介绍企业品牌和产品。在这种情况下，应该算作直播的企业品牌。

如果罗永浩以后的直播真的是这样的话，那么他可以借助企业品牌主播的差异化打造一个直播。毕竟他的个人明星效应不是大多数主播都具备的。事实上，根据罗永浩的说法，一个企业的品牌推广业务目前超过其业务量的50%。

05总结:直播的企业品牌大于直播

最后总结一下，直播的营销方式是今天比较流行的一种炸鸡。大多数人认为直播只是通过直播带来商品。其实直播可以分为两种。

第一种是送货上门，目的是促进销售，但这种方式并不适合所有企业品牌。单价高，希望打造高端企业形象，企业品牌溢价高的企业品牌，产品和供应链不完善的新创企业品牌不适合直播，比如房子、汽车、奢侈品等。，但是强制直播可能会带来负面影响。

二是带有企业品牌的直播，这将成为电子商务营销的一种趋势，并将逐渐成为营销的一种常规操作。

作者:《寻找空》的营销启示

来源:搜索空的营销启示

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