对于一个角色来说，如果他想(xiang)写一个高购买率的(de)角色，他需(xu)要(yao)把自己的(de)职业延伸到上游，通(tong)过三个步骤，用越来越理性的(de)分析，来调和更有吸引力的(de)文(wen)案(an)。

所有的(de)(de)文(wen)字都是为产品服(fu)务的(de)(de)。通过文(wen)案，突出公司产品的(de)(de)特点，以(yi)客户喜欢(huan)的(de)(de)方式展(zhan)示给(ji)目标群体(ti)，占据他们(men)的(de)(de)头脑，让他们(men)购(gou)买(mai)。

那(nei)么，怎么写文字才能(neng)激发客(ke)户的(de)消(xiao)费(fei)动(dong)机呢(ni)？

事实上，要(yao)实现(xian)客户(hu)购买，不仅需要(yao)文字的(de)辅助(zhu)，还(hai)需要(yao)整体的(de)营销策(ce)略(lve)、销售策(ce)略(lve)、价格策(ce)略(lve)等因素(su)。文字只是最后一个环节，是根据(ju)这些策(ce)略(lve)与客户(hu)更好地表达信息，为他们提供(gong)竞争利益，从而(er)促进客户(hu)购买行(xing)为的(de)过(guo)程。

对于一个角(jiao)色(se)来(lai)说，如(ru)果他想写一个高购(gou)买率的角(jiao)色(se)，他需要把自己的职业(ye)延伸到上游(you)，通过三个步骤，用越(yue)来(lai)越(yue)理性的分析，来(lai)调和更有吸引力的文案。

第(di)一步分析产(chan)品属性，选(xuan)择正确的信(xin)息表达策略。

不(bu)同类型(xing)的产品需要(yao)以不(bu)同的方(fang)式向客(ke)户表(biao)达信息。在这方(fang)面，美国(guo)学者名册和珀尔(er)·希曾根(gen)据面对(dui)不(bu)同商品时的心(xin)理动机(ji)和他们在决策过程(cheng)中的参(can)与程(cheng)度，将商品分为四个象(xiang)限(xian)。

位于象限图(tu)右(you)上角的产(chan)品，如(ru)汽(qi)车、旅游、时尚等。，客户倾向(xiang)于投入更多的心(xin)思，并在购买过程中(zhong)花费(fei)大量时间研(yan)究产(chan)品和获取(qu)新(xin)闻。同时，这(zhei)种(zhong)投资的动(dong)机是积极(ji)的，过程是愉(yu)快(kuai)的。想(xiang)象一下你在选(xuan)择新(xin)车或制(zhi)定出(chu)行策略时的心(xin)情(qing)。不会(hui)差的。

至于(yu)象限右(you)下角的(de)(de)(de)产品，比如冰(bing)箱(xiang)、保险等(deng)，虽然客(ke)户会在(zai)购(gou)买(mai)决策(ce)上投(tou)入更多心(xin)思，但(dan)动(dong)机是(shi)负面的(de)(de)(de)，是(shi)为了应对一个实(shi)际(ji)问题而产生的(de)(de)(de)购(gou)买(mai)诉求(qiu)。决策(ce)过程一般是(shi)理性(xing)的(de)(de)(de)，不(bu)可能(neng)从中获得快乐。

位(wei)于(yu)象(xiang)(xiang)限图左(zuo)上角的产(chan)品，如(ru)啤酒、冰(bing)淇淋等，由(you)于(yu)单价(jia)较低，客户在(zai)做出购买决策(ce)时的脑力投入较少，但这些产(chan)品本身可以让客户享受到快(kuai)乐，所以客户购买的动(dong)机是积(ji)极的。以此(ci)类推(tui)，位(wei)于(yu)象(xiang)(xiang)限图左(zuo)下(xia)角的产(chan)品，如(ru)创可贴、洗洁精等，精神投入少，动(dong)机消极。

对(dui)于位于积极(ji)动机(ji)象限的产品(pin)，客(ke)户在决策(ce)时通常会混合多种感性需求，而对(dui)于位于消极(ji)动机(ji)象限的产品(pin)，理性分析是(shi)主(zhu)要决策(ce)。

对于不同(tong)象限的(de)产(chan)品，文字需(xu)要采用不同(tong)的(de)信息表达策略。对于“低参与(yu)-积极动机”象限的(de)产(chan)品，文字需(xu)要强调(diao)一定的(de)情感属性，引起顾客对广告的(de)情感偏好。

对于“高(gao)参与-积极激励”象(xiang)限的产品，文字要营造出与企业品牌个性密切相关的深刻而(er)坚定(ding)的情感，并使(shi)之(zhi)成为顾客(ke)生(sheng)活价值观的一部分。

对(dui)于“高参与(yu)-负激励(li)”象限(xian)的产品，文字需要(yao)提(ti)供有逻辑、有说服力的理由，尤(you)其(qi)是同类产品的特点。对(dui)于“低(di)参与(yu)-负激励(li)”象限(xian)的产品，写作的目的是让客户(hu)尝(chang)试购(gou)买。

综上所述，越(yue)(yue)接近“高参与-负激励”的产(chan)物，越(yue)(yue)理(li)性的成分越(yue)(yue)有(you)(you)效(xiao)；越(yue)(yue)接近“低参与-积(ji)极动机”的产(chan)品，情感(gan)需求成分越(yue)(yue)多，越(yue)(yue)有(you)(you)效(xiao)。

以Jeep为例(li)，其(qi)位(wei)于“高参与-积极激励”象限，其(qi)营销文案也注(zhu)(zhu)重(zhong)打造企业品牌个性(xing)，“用实力把(ba)感情(qing)带到(dao)地面”，注(zhu)(zhu)重(zhong)企业品牌个性(xing)与顾(gu)客(ke)情(qing)感的联系。

位(wei)于“低参(can)与-积极(ji)激励(li)”象(xiang)限的(de)可口可乐，一直以“昵称(cheng)瓶(ping)”、“社(she)交瓶(ping)”等策略参(can)与客户的(de)内心世(shi)界，加深(shen)与他们的(de)情感(gan)联系，通过“hello happy”电话亭设备等塑造一个有趣温暖的(de)企(qi)业(ye)形象(xiang)。，引(yin)起顾客对企(qi)业(ye)品牌的(de)情感(gan)偏好。

发现(xian)内部顾客心理(li)，提高信息表(biao)达(da)效(xiao)率

拆开产品，选择正确的(de)信(xin)息(xi)表达(da)策略(lve)后，你的(de)大(da)方向就不会(hui)错了。接(jie)下来，你需(xu)要处理(li)好发现客户(hu)内心心理(li)，提高(gao)信(xin)息(xi)表达(da)效率的(de)问题。

上一步你知道，对于不同(tong)类型的产品(pin)，广告在(zai)影响客(ke)户(hu)决策(ce)时所(suo)满(man)足的需求(qiu)是(shi)(shi)不同(tong)的，可以分为(wei)理(li)性需求(qiu)和感性需求(qiu)。那么在(zai)使用不同(tong)的方法说(shuo)服客(ke)户(hu)时，提高效(xiao)率的关键(jian)点是(shi)(shi)什么呢？

1、理性需求

理(li)性(xing)需(xu)求(qiu)(qiu)的关键是为客(ke)户提供有(you)价值的、具(ju)体的新闻，新闻必须客(ke)观、可靠、有(you)逻辑，同时注重(zhong)功能性(xing)和(he)实用(yong)性(xing)的描述。对(dui)于(yu)文字来(lai)说，相对(dui)于(yu)这种需(xu)求(qiu)(qiu)，写作中一般有(you)以下几个方面(mian)，可以提高转化效果:

1)使用更(geng)多数据，避免(mian)歧义

如果(guo)想更(geng)好的(de)(de)(de)说(shuo)服理性(xing)客(ke)户，不(bu)妨在“大众化”后(hou)面加(jia)上“100万客(ke)户的(de)(de)(de)共(gong)同选择(ze)”；在“热销”后(hou)，加(jia)上“平均每分钟售出(chu)100瓶”；在“极端口味”后(hou)面加(jia)上“每只(zhi)章鱼(yu)按(an)摩40分钟”...数据的(de)(de)(de)存在会(hui)使(shi)模糊的(de)(de)(de)概念(nian)有客(ke)观(guan)的(de)(de)(de)衡量标准，增(zeng)强文字(zi)的(de)(de)(de)可(ke)靠性(xing)和说(shuo)服力。

就像云计算(suan)平台(tai)“腾讯云”的(de)推(tui)广片，文(wen)字是(shi)这样写(xie)的(de):

在过去的一年里，

他加班到(dao)深夜307次(ci)，

他(ta)为8.6亿顾(gu)客服务，

他经(jing)历(li)了14200起起落落，

他是(shi)3.45亿次派遣的(de)幕(mu)后黑手...

通过列举数据，这组文字描述了腾(teng)讯云工程师、微信产(chan)品(pin)经理(li)、证券财务经理(li)、滴(di)滴(di)出(chu)行工程师等“幕后(hou)英雄”的(de)(de)贡献，也(ye)表达(da)了腾(teng)讯云为他们提(ti)供云计算能力的(de)(de)实力和(he)努力。这种写作做法(fa)特别适合(he)“高参与-负(fu)激励”象限(xian)的(de)(de)产(chan)品(pin)和(he)to b行业的(de)(de)产(chan)品(pin)。

2)说(shuo)明所(suo)说(shuo)的是可(ke)靠(kao)的

很简单，你(ni)说的(de)产品(pin)功能(neng)需要(yao)一(yi)些(xie)与支持和获得信任相关的(de)东西(xi)。比如展示你(ni)的(de)相关成果(guo)和你(ni)产品(pin)的(de)实(shi)际承诺效果(guo)。

比如你(ni)卖(mai)食(shi)品(pin)，你(ni)公司的(de)(de)产品(pin)可以被(bei)国家标(biao)准(zhun)认可，获得年度最健康食(shi)品(pin)。如果你(ni)从事(shi)教(jiao)育培训，你(ni)可以展示教(jiao)师(shi)的(de)(de)背(bei)景，教(jiao)育水平，学生的(de)(de)成(cheng)就。如果从事(shi)电子商(shang)务，客(ke)(ke)户评价是对外展示的(de)(de)好窗口，客(ke)(ke)户口碑优秀的(de)(de)商(shang)家销量会更好。

3)总结(jie)新闻要(yao)点，降低客户理解价(jia)格

当你准(zhun)备好了足够充分(fen)的理由，就(jiu)需要分(fen)组汇总，让客户在收货过程中更清(qing)晰(xi)。

你(ni)要尽可能的(de)(de)(de)整合相似的(de)(de)(de)新(xin)闻，分成三(san)组左(zuo)右(you)再讲(jiang)。这个过程就好像你(ni)在打(da)包(bao)打(da)包(bao)打(da)包(bao)理由，把你(ni)的(de)(de)(de)新(xin)闻打(da)包(bao)成不(bu)同的(de)(de)(de)类别，让客(ke)户一眼就能识别和接受(shou)。

2.情感需求

感(gan)性(xing)需求(qiu)影响顾客的情(qing)绪，引起顾客的共鸣，进而产生认(ren)同(tong)。

第一，利用人(ren)们的(de)积极(ji)情绪，如爱(ai)情、友谊、亲情、梦(meng)想的(de)非阴暗面、小运(yun)和疗愈系统的(de)风格，来唤起(qi)顾客的(de)快感，并(bing)将这种快感延(yan)伸到产品上(shang)，形成良好的(de)感情。

第(di)三步(bu)提供竞争(zheng)优势，润(run)色文字。

在(zai)你了解了你公司的产(chan)(chan)品(pin)和你的客户(hu)之后，你需要凝聚一种“关(guan)(guan)键利(li)益(yi)”，鼓励(li)用(yong)户(hu)购买(mai)你公司的产(chan)(chan)品(pin)，而不是竞争对手(shou)的产(chan)(chan)品(pin)。这种“关(guan)(guan)键利(li)益(yi)”被称为“竞争利(li)益(yi)”。到了这个(ge)阶段，文(wen)字(zi)的作用(yong)开始凸显。

在(zai)《整(zheng)合(he)营销传播》一书中，舒(shu)尔茨对“竞(jing)争优势”的定义如下:

1、一(yi)定要(yao)有效益，能(neng)处理客户(hu)问题，最好能(neng)改善(shan)客户(hu)的生活；

2.好处肯定只有(you)一(yi)个(ge)；

3.一定要(yao)有(you)竞(jing)争(zheng)力(li)，是“比它强”的(de)竞(jing)争(zheng)框架；

4.一定(ding)不(bu)是口(kou)号(hao)或者(zhe)口(kou)号(hao)；

5.必须是一句话。

要理解(jie)“竞争优(you)(you)势”，首先(xian)要区(qu)分产品(pin)(pin)属性(xing)和产品(pin)(pin)优(you)(you)势。产品(pin)(pin)效益指(zhi)的是(shi)(shi)“产品(pin)(pin)对客户意味着什么”。一(yi)般来说，客户不在(zai)(zai)乎你公(gong)司的产品(pin)(pin)里有什么，而是(shi)(shi)在(zai)(zai)乎它对我(wo)做了什么。正如一(yi)个广告(gao)人曾(ceng)经总(zong)结的那样，“在(zai)(zai)商场(chang)里，我(wo)们卖给女性(xing)的不是(shi)(shi)化(hua)妆品(pin)(pin)，而是(shi)(shi)青春”。

营销文案有四个层次

1.属性(xing)级别→产品的功能属性(xing)是什(shen)么

2.好(hao)处→能(neng)给(ji)客户带来什么好(hao)处？

3.心理收(shou)益(yi)→这个收(shou)益(yi)会帮(bang)助我达到什么(me)目标

4.价(jia)值观→认可这(zhei)个企(qi)业品牌概(gai)念

比如我经营一(yi)家(jia)超市(shi)企业品牌，

营销(xiao)文案的第一个属性:

我的产品能为你(ni)提供什(shen)么(me)？商(shang)品种类繁多，想要的东(dong)西都在这里(li)！

营销文(wen)案的第二层好处:

不仅(jin)种类多，好处也越(yue)来越(yue)多。所有商品(pin)打八(ba)折，1000回200

营销文案的第三个心理好(hao)处:

用(yong)我们优(you)质的商品(pin)，超高(gao)的利润，让你省钱做更多(duo)的美容…

营销文案的第四个价值:

花钱花得漂亮是一种技能

看，四个层次就(jiu)像一(yi)(yi)个梯子(zi)，产品的每一(yi)(yi)个特性都植入(ru)到客(ke)户的大脑中。

但问题是(shi)，是(shi)不是(shi)每个(ge)产品都适合这(zhei)四个(ge)层次？

如果你公司的产品是巴宝莉(li)杜嘉(jia)班纳(na)(Burberry Dolce & amp；Gabbana)，那(nei)你用(yong)1级(ji)和2级(ji)，怕被老板打死

如(ru)果(guo)你公司的(de)产品是健脚红米(mi)手(shou)机，你用3、4级，销量(liang)遥遥领(ling)先，远远落后

所(suo)以请(qing)记住，层(ceng)次越(yue)高(gao)，越(yue)容易理解，越(yue)容易刺(ci)激客户行为

一定要了解(jie)你的(de)(de)客户是否因为缺乏动力或信任(ren)而不购买你公(gong)司的(de)(de)产品(pin)。

当客户的动机不足时，层级(ji)就会下降。上进(jin)没需求(比如我觉(jue)得你吹的太狠了，是(shi)真的吗？)这个时间(jian)级(ji)别应该上升，并为参数提供属性

一般来(lai)说，产(chan)品上线时会有很多信任问(wen)题，所以经常用(yong)属性级别来(lai)处理。

购买一定量后(hou)，但无法突破瓶颈，这一次(ci)可以通过效益水平提升(sheng)。

当产品(pin)成熟，缺乏(fa)动力的时候，就要用(yong)价(jia)值观(guan)塑造企业品(pin)牌！

以上就(jiu)是(shi)我(wo)们(men)今天(tian)讲(jiang)的(de)营销(xiao)文案的(de)四个层次。

最(zui)后结合之(zhi)前的奥(ao)美内部培训手册(ce)，我教你写4a级(ji)的文字

让我(wo)们来(lai)看看如何推动下一个(ge)完美的产品

产品:DIA

时间:上个世纪(DIA还没(mei)有普及(ji))

地点:英国

1.顾客心目中的产品事实:硬价值(zhi)保存和(he)透明

2.现(xian)在顾客的婚礼(li)选择(ze):花衣和面条(tiao)

3.呼吁创意搭配:低成本理想(xiang)自我...

4.申诉自查(cha)(cha)清单(dan):调查(cha)(cha)

5.最(zui)后(hou)，明(ming)确诉求:永(yong)恒

6.使用4个级别(bie)(bie)→匹配哪个级别(bie)(bie)

7.开始做文字宣传:策划营(ying)销活(huo)动

文案来源:全球好词

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