《成(cheng)长(zhang)黑客》这本(ben)书自出版以(yi)来，一直受(shou)到营销界(jie)的(de)(de)(de)青睐。“成(cheng)长(zhang)黑客”的(de)(de)(de)概念是近年(nian)来在美国(guo)网络创业圈兴起的(de)(de)(de)，最(zui)早是由网络企业家西内利(li)斯提出的(de)(de)(de)。成(cheng)长(zhang)黑客是介于(yu)技(ji)术(shu)(shu)和市(shi)场(chang)之(zhi)间的(de)(de)(de)新团队角(jiao)色，主要依(yi)靠技(ji)术(shu)(shu)和数据(ju)的(de)(de)(de)力量来实(shi)现(xian)各种营销目标，而不是以(yi)前意义上的(de)(de)(de)砸钱获取客户(hu)的(de)(de)(de)营销宣传角(jiao)色。他们可(ke)以(yi)从(cong)单线(xian)思想家往(wang)(wang)往(wang)(wang)忽视的(de)(de)(de)立场(chang)和高不可(ke)攀的(de)(de)(de)高度(du)，综合考(kao)虑影响(xiang)产品(pin)(pin)快速发展(zhan)的(de)(de)(de)因(yin)素，基于(yu)产品(pin)(pin)本(ben)身提出转(zhuan)型发展(zhan)策略，以(yi)实(shi)用为基础、价格低廉、风险可(ke)控的(de)(de)(de)方式(shi)，实(shi)现(xian)客户(hu)增(zeng)长(zhang)、活动(dong)增(zeng)加(jia)、收益增(zeng)加(jia)的(de)(de)(de)商业目的(de)(de)(de)。简而言之(zhi)，就是用低价甚至零价的(de)(de)(de)“技(ji)术(shu)(shu)”让产品(pin)(pin)更有效的(de)(de)(de)成(cheng)长(zhang)。
![[营销心得]增长黑客、品效合一、私域流量，读懂](/uploads/diyimg/tp744a5rkshq477iaheb6cunn0iu52.jpg "[营销心得]增长黑客、品效合一、私域流量，读懂")
增加黑客，整合产品与效率，私有域流(liu)量……本刊将帮助你(ni)理解这(zhei)些营销热词背后的逻(luo)辑。
从日益增(zeng)多的(de)(de)黑(hei)客到私有(you)域(yu)流量，从去年(nian)开始就是(shi)网(wang)络上的(de)(de)热门词(ci)汇。近年(nian)来，产品(pin)与效(xiao)率(lv)相结(jie)合是(shi)互联网(wang)和电子商务大声喊出的(de)(de)口号(hao)。这份文案会帮助你理(li)解这些营销热词(ci)背后(hou)的(de)(de)逻辑。
1。成长黑客的核心是a/b测试+数据验证
先说成长黑客(ke)。成长黑客(ke)的核心(xin)模(mo)式(shi)是aarrr。这个(ge)模(mo)式(shi)我(wo)在(zai)几篇(pian)文(wen)案里写过，这里就说几个(ge)重点。
与以往所有(you)的(de)客户链接模型相比，无论是(shi)aidma、aisas、sicas、sips 、aipl，本质的(de)区(qu)别在于aarrr模型的(de)每一个环节都是(shi)一个客户行为变(bian)量和(he)可(ke)度量的(de)客户行为。
获取是行(xing)(xing)为(wei)(wei)，激活(huo)是行(xing)(xing)为(wei)(wei)，保留(liu)是行(xing)(xing)为(wei)(wei)，收益(yi)实(shi)现是行(xing)(xing)为(wei)(wei)，推荐是行(xing)(xing)为(wei)(wei)。
既然是行为，就(jiu)意(yi)味着企(qi)(qi)业品牌(pai)/产品与客(ke)(ke)户关系的每(mei)一步(bu)都可以(yi)用数(shu)据量化，从而可以(yi)准确地控制客(ke)(ke)户，进(jin)而为企(qi)(qi)业品牌(pai)/产品营销提供准确的方(fang)向和指导。
另一方面(mian)，aidma、aisas、aipl模型(xing)中，只有(you)部分(fen)环(huan)节是(shi)客户行(xing)为变(bian)量(liang)，越来越多的是(shi)客户心理变(bian)量(liang)。
比如aidma中的注意观察、兴趣兴趣、欲望和(he)记(ji)忆记(ji)忆是(shi)心(xin)理变量(liang)(liang)，只有行动(dong)(购买)是(shi)行为变量(liang)(liang)；
在互联网时(shi)代的(de)aisas模型中，可测量(liang)的(de)顾(gu)客行(xing)为(wei)在互联网之后显(xian)著增加。该模型中，只有(you)注意力观察和兴趣是心理(li)变量(liang)，而(er)搜索(suo)搜索(suo)、行(xing)动(购(gou)买)、分享都是行(xing)为(wei)变量(liang)；
看阿里(li)采用的(de)aipl模型，觉察(cha)和(he)兴趣是(shi)心理变(bian)量，购买和(he)忠(zhong)诚(cheng)是(shi)行为(wei)变(bian)量。你要说(shuo)为(wei)什(shen)么忠(zhong)诚(cheng)度是(shi)行为(wei)变(bian)量，因为(wei)衡量忠(zhong)诚(cheng)度的(de)指(zhi)标是(shi)重(zhong)复购买的(de)次数。
(当然，我无(wu)法理(li)解(jie)阿里(li)模型的逻辑。客(ke)户已经形成了(le)(le)“理(li)解(jie)”，那么“有趣”就产生了(le)(le)？根据(ju)常识，很明显，顾(gu)客(ke)在有意愿了(le)(le)解(jie)和理(li)解(jie)一(yi)种商品之前(qian)，就应该对它感兴趣。(
从学术的(de)角度(du)来看，心理(li)学和行(xing)为学是紧密联系、交(jiao)叉(cha)的(de)，行(xing)为学派(pai)本身也是心理(li)学的(de)一个学派(pai)。
但从市场(chang)营销的(de)角度来(lai)看，行(xing)为变(bian)量(liang)(liang)和心理变(bian)量(liang)(liang)最大的(de)区(qu)别在于，行(xing)为是一(yi)种可量(liang)(liang)化的(de)客观存在，而心理是一(yi)种难以捉摸(mo)的(de)主观臆测。
行为(wei)(wei)可(ke)以直接测量，直接反映在数据中(zhong)；心理学只能通过行为(wei)(wei)数据和客(ke)户访谈来推(tui)断。比如一个人喜(xi)欢演讲，喜(xi)欢参(can)加各(ge)种聚会(hui)和活(huo)动(行为(wei)(wei))，你就(jiu)可(ke)以推(tui)断这个人性(xing)格外向，阳光自信(心理学)。
俗话说，画龙画虎(hu)难画骨。俗话说，万恶为(wei)先，无论心(xin)，世上无完(wan)人(ren)。如(ru)果要评价一个人(ren)是(shi)否(fou)(fou)好色，与其整天(tian)猜测他在想(xiang)什(shen)么(me)，不(bu)如(ru)看看他的电脑浏览数据(ju)，看看他是(shi)否(fou)(fou)经常访(fang)问某个不(bu)可描述的网站。
通过一(yi)个人(ren)的(de)行为去理(li)解一(yi)个人(ren)，比通过一(yi)个人(ren)的(de)心(xin)理(li)去理(li)解一(yi)个人(ren)更(geng)可靠，更(geng)准确。
因(yin)为行(xing)为是显(xian)性的，心理(li)(li)是隐性的。行(xing)为是直(zhi)接(jie)变量(liang)(liang)，心理(li)(li)是间接(jie)变量(liang)(liang)。
黑客(ke)(ke)的(de)成长(zhang)是基于客(ke)(ke)户行为(wei)的(de)大(da)数(shu)据，将客(ke)(ke)户行为(wei)分为(wei)aarrr五个环节，然后分别(bie)看各个环节的(de)数(shu)据表现，以此来验证(zheng)产品设(she)计和营销宣(xuan)传(chuan)的(de)准确性和效果。
其实践(jian)理论的核心是a/b 测试+数据(ju)验证，先测试，再验证对(dui)比aarrr五个(ge)环(huan)节客户的数据(ju)表(biao)现，通过数据(ju)结(jie)果优化(hua)产品和营销。
比如广告做了(le)A和B两(liang)个版(ban)本(ben)，然后分别在线验证。如果A版(ban)显著提高了(le)收(shou)购(gou)客(ke)户水平，B版(ban)没有明显变化。即通(tong)过(guo)获(huo)取客(ke)户行为数据，测试验证A版(ban)优于(yu)B版(ban)，那么A版(ban)就完(wan)成了(le)。
成(cheng)长中(zhong)的黑客(ke)其实是敏捷产品开(kai)发过程在营销行业的延伸。测-验(yan)证-重测-验(yan)证，然后找到刺(ci)激成(cheng)长的最佳(jia)手段。
2。新的营销是以行为为基础的，之前流传下来的营销是以心理为基础的
我(wo)们今天所(suo)知道(dao)(dao)的(de)所(suo)有企业(ye)品(pin)牌理(li)论和大部分营(ying)销理(li)论都是基于(yu)心理(li)学(xue)的(de)。企业(ye)品(pin)牌是有名气的(de)，知道(dao)(dao)的(de)，交(jiao)往的(de)，名声的(de)，性(xing)格的(de)，都是心理(li)学(xue)术语。营(ying)销管理(li)讲诉求(qiu)，定位讲心智，属于(yu)心理(li)学(xue)范畴。
今天(tian)是一个文字必须被称为数据(ju)的(de)(de)时(shi)代。大数据(ju)时(shi)代的(de)(de)营(ying)销和之前(qian)传下(xia)来的(de)(de)营(ying)销的(de)(de)根(gen)本区(qu)别在于(yu)，之前(qian)传下(xia)来的(de)(de)营(ying)销是基(ji)(ji)于(yu)心理，而新(xin)的(de)(de)营(ying)销是基(ji)(ji)于(yu)行为。
那么，什么是大(da)数(shu)据呢？本(ben)质上是行为统计学。
以前(qian)我们做营销的时候，在提出(chu)核心(xin)策略之前(qian)，只能通(tong)过客户问卷、访(fang)谈、讨论了解(jie)客户心(xin)理和消(xiao)费动机，然后(hou)通(tong)过广(guang)告投放(fang)后(hou)的市场调查来判断宣(xuan)传效(xiao)果(guo)。
我们(men)都意识到市场调查(cha)的不(bu)准确(que)性。一(yi)方面(mian)，它(ta)的样(yang)本(ben)(ben)量有限，因为(wei)不(bu)容易说从研究中得出(chu)的结论一(yi)定(ding)是准确(que)的；而且样(yang)本(ben)(ben)量越(yue)大，成本(ben)(ben)越(yue)高，很多初创公司根本(ben)(ben)负担不(bu)起(qi)研究的价(jia)格(ge)。
另一方面(mian)，客(ke)户(hu)在(zai)回(hui)(hui)答问题时，通(tong)常会有不同(tong)的看(kan)法。比(bi)如(ru)很多产品调研(yan)的时候(hou)，客(ke)户(hu)会回(hui)(hui)答:会考虑购买(mai)。但说到用人民币(bi)投票，就不是这样了。
因(yin)为他在调(diao)查中说他在考虑买，可能是受(shou)面子(zi)影响，或者是不(bu)想和研究员对着干。你(ni)要通(tong)过调(diao)查了解客(ke)户内心的真实想法(fa)并不(bu)容易(yi)。
广告业务(wu)群不断发(fa)现内(nei)在(zai)，其实是猜(cai)测。依靠同(tong)理心，对(dui)比自己的内(nei)心，猜(cai)测客户在(zai)想什么。
正因为如此，基于(yu)发现(xian)的战略和创意无法实现(xian)准确的营销和效果量(liang)化。
3。产品和效果的结合是一个错误的概念
说到精准营销和效果(guo)量化，不(bu)(bu)得(de)不(bu)(bu)提(ti)一句当今网络和电商界响亮的口号(hao):产品和效果(guo)的统一。
产(chan)品(pin)是企业(ye)品(pin)牌(pai)，效率是效果(guo)。今天，我们有两个相反的(de)概念:企业(ye)品(pin)牌(pai)广告和(he)效果(guo)广告。其(qi)实是之(zhi)前流传下来的(de)网(wang)络对营销和(he)媒(mei)体最大的(de)污蔑。
因为是(shi)在(zai)拼(pin)命含蓄之前流传(chuan)下(xia)来(lai)(lai)的(de)(de)，营销没(mei)有(you)效(xiao)果，所以只能是(shi)企业品牌。在(zai)过去，媒体上的(de)(de)广告(gao)只能收获曝光、流行(xing)和(he)企业形象(xiang)推广的(de)(de)虚拟事物，但不能带(dai)来(lai)(lai)实质性的(de)(de)促销。
但(dan)是，企业品(pin)牌广告真的没有效果吗(ma)？
当然不是。
当然(ran)，企业品牌广告可(ke)以带来效(xiao)果(不(bu)仅是宣(xuan)传效(xiao)果，还有销售效(xiao)果)，但(dan)问题是这种(zhong)效(xiao)果是无法衡量(liang)的。
因(yin)为在(zai)以前(qian)的时(shi)代，送货和销(xiao)售是(shi)脱节的。比如(ru)，我今天在(zai)电(dian)视(shi)上看到一则洗衣液的广告(gao)。三个星期(qi)后，我去超市，想起了(le)洗衣液的牌子，就买(mai)了(le)。也就是(shi)说，广告(gao)影(ying)响(xiang)销(xiao)售。
但是，你要通过数据解释我的购买(mai)行为(wei)受到(dao)三(san)周前一(yi)则广告的影响(xiang)并不(bu)(bu)容易，因为(wei)看(kan)广告和购物并不(bu)(bu)是发(fa)生在同一(yi)个地方，是被(bei)打破的。
由于之前流传下来(lai)的(de)(de)营销的(de)(de)行(xing)为断裂和(he)(he)滞后，很难衡量它(ta)对销售的(de)(de)影响有(you)多大，所以只能测试客户的(de)(de)心理变(bian)量，也就是宣传效果(guo)，比如知名度和(he)(he)认(ren)可度的(de)(de)提升。
当然，你可以分析一波营销(xiao)宣传和广(guang)告后一段时间内的(de)销(xiao)量(liang)变化(hua)数据之间的(de)相关(guan)性，但仍然不容易量(liang)化(hua)广(guang)告对(dui)销(xiao)售到底起到了多大的(de)作用。
因为销(xiao)售业绩(ji)是一个(ge)复杂(za)的(de)结(jie)果(guo)，它受到很多变量的(de)影响，包括广(guang)告(gao)、价格、产品(pin)包装(zhuang)、终端(duan)展示、终端(duan)促销(xiao)活(huo)动(dong)，甚至是同(tong)行(xing)(xing)的(de)营销(xiao)行(xing)(xing)为。
比如刚(gang)才(cai)还是洗衣液广(guang)告(gao)。看了(le)(le)广(guang)告(gao)，觉得挺好(hao)的。当我去超市的时候(hou)，我打算(suan)买它。结(jie)果发现(xian)另一(yi)个(ge)牌(pai)子的洗衣液在做促销，不仅打折还送了(le)(le)一(yi)袋(dai)洗衣粉，于是又买了(le)(le)一(yi)个(ge)牌(pai)子。
结果销量没有达到，但你不能说这个广(guang)告没有意义。只(zhi)是广(guang)告对(dui)销售的影响(xiang)没有竞争产品推广(guang)的影响(xiang)大，所以(yi)你无法量化广(guang)告对(dui)销售的影响(xiang)。
然而，例如，这种洗衣液被放入(ru)一个(ge)dsp广(guang)(guang)告中。客(ke)户(hu)看(kan)到(dao)广(guang)(guang)告后点击，直(zhi)接(jie)跳(tiao)转(zhuan)到(dao)电商进行购买。看(kan)广(guang)(guang)告、点击、跳(tiao)转(zhuan)、浏(liu)览、购买都是一气呵成。每个(ge)环节(jie)的购买率(lv)可以分开。
这明显说明购(gou)买是(shi)这个广告(gao)带来(lai)的(de)，广告(gao)带来(lai)的(de)效果(guo)是(shi)可以量化和(he)可视(shi)化的(de)。
这其实是以前流传下(xia)来的营(ying)销(xiao)中的一个根本性难题，因为(wei)从查看到(dao)客户点击购买都没有一系列的数据，无法量(liang)化营(ying)销(xiao)效果。
因为无(wu)法(fa)量(liang)化效果，无(wu)法(fa)准(zhun)确验证之(zhi)前的营销(xiao)策略(lve)和广(guang)告创意是否准(zhun)确，如何优(you)化。
问题当然属于问题，但你不能说(shuo)之前(qian)(qian)传下(xia)(xia)来(lai)的(de)营销没有效(xiao)果，你会被之前(qian)(qian)传下(xia)(xia)来(lai)的(de)营销害死。只是这个效(xiao)果很(hen)主观，很(hen)难形象(xiang)化。
(正是因为效果难(nan)以准(zhun)确检验，无(wu)法(fa)判断广告(gao)对销售起到多大的作用，所以广告(gao)商家(jia)的日子如此难(nan)熬，只能通(tong)过雇佣量向甲方说明自己的价值，从而成(cheng)为创意(yi)人的行业)
企业品牌广(guang)告(gao)、效(xiao)果广(guang)告(gao)等分类方法是错误的。它(ta)们(men)不(bu)是结果的不(bu)同，而是广(guang)告(gao)媒(mei)体的不(bu)同。
更准确的称呼应该是之(zhi)前流传下来的媒体(ti)广告和数(shu)字媒体(ti)广告，两(liang)者(zhe)都(dou)兼具企业品牌效(xiao)应和销售效(xiao)应。
既(ji)然企(qi)业品(pin)牌广(guang)告和效果(guo)广(guang)告的区分没有(you)意义，那(nei)么产(chan)品(pin)和效果(guo)一(yi)体化的概念也就没有(you)意义。虽然口号满天飞(fei)，但如果(guo)没有(you)实施步骤和路径规划(hua)，它只能成为空喊(han)口号。
况(kuang)且公司的(de)(de)企业品(pin)牌根(gen)本目(mu)的(de)(de)不是为(wei)了卖(mai)得更好，所以(yi)企业品(pin)牌和(he)效果没有(you)区别，做企业品(pin)牌就是为(wei)了效果！
4。私人领域的流量是新瓶装旧酒
既然我们提到过去所谓的“企业品牌广(guang)告”无法准确衡量(liang)效果，如(ru)何让之前(qian)流(liu)传下来(lai)的营销(xiao)效果可见，答案就(jiu)是私域流(liu)量(liang)。
根(gen)据标准解释，私有(you)域(yu)流(liu)量是公司拥有(you)的流(liu)量，可以多(duo)次免费使用(刀妹多(duo)丽(li)丝教我(wo)的)。
因为之前流(liu)(liu)传下来(lai)的营销，本质上都(dou)是(shi)从媒体上购买客户，无论(lun)是(shi)从央视、百(bai)度、腾讯还是(shi)淘(tao)宝天猫上购买客户。广告结束，流(liu)(liu)量消失。
公(gong)域流(liu)(liu)量(liang)不是一次(ci)重复的，而且越(yue)来越(yue)贵(gui)，公(gong)司必须学会自(zi)己(ji)创造流(liu)(liu)量(liang)，自(zi)己(ji)管理流(liu)(liu)量(liang)。
以(yi)前可以(yi)说广告宣传(chuan)了企(qi)业品牌。虽(sui)然广告不是一次性重复的(de)，但企(qi)业品牌的(de)影响(xiang)力是巨大而(er)持(chi)久的(de)，可以(yi)通过(guo)长期(qi)的(de)促销来反馈。
但如何量化这个(ge)企业品(pin)牌的效果，就是在(zai)微(wei)信官方(fang)账(zhang)号(hao)、个(ge)人微(wei)信号(hao)、微(wei)消息、小程(cheng)序(xu)、自有(you)电商平台或app、公司新(xin)媒体中沉淀企业品(pin)牌。这成(cheng)为私(si)有(you)域流(liu)量。
企业品牌(pai)是由客(ke)户和(he)产(chan)品组成的社区(qu)，私域流量(liang)是打造(zao)自己的客(ke)户阵营。
做企业品牌是一(yi)个逐渐把(ba)公共(gong)领域流(liu)量变成私(si)人领域流(liu)量，把(ba)花钱让(rang)媒(mei)体买的(de)客户逐渐变成自己粉丝的(de)过程。
随(sui)着粉(fen)丝的(de)沉淀，品牌曝光(guang)度、认知度、信誉(yu)度、忠诚(cheng)度都有了真正的(de)立足点，而(er)这些用来衡量(liang)宣(xuan)传(chuan)效果的(de)指标也可(ke)以通过(guo)粉(fen)丝行为来真正量(liang)化。
那么什么是私(si)域流量呢？是可以量化顾客行为(wei)的企业品牌效应。
通(tong)过(guo)顾客的关注、保留、活跃(yue)、实现(xian)和分(fen)享，可(ke)以(yi)实现(xian)企业(ye)的品(pin)(pin)牌效(xiao)应，顾客的思维可(ke)以(yi)作为(wei)企业(ye)的品(pin)(pin)牌。
因此，私(si)有域(yu)流量已经存在。商(shang)业(ye)客户是私(si)域(yu)流量，企(qi)业(ye)品牌社群是私(si)域(yu)流量，建立自己的(de)营(ying)销阵(zhen)地是私(si)域(yu)流量，但已经换了新的(de)马甲。
从黑客(ke)的成(cheng)长(zhang)到(dao)(dao)产品与效率(lv)、私(si)域流量的融合(he)，本质(zhi)上(shang)代表了大(da)数据(ju)在营销各(ge)个方面的渗透，从过去强调客(ke)户心理到(dao)(dao)关注(zhu)客(ke)户行为的转变。
基(ji)于客(ke)户(hu)行为(wei)(wei)(wei)(wei)变化(hua)的(de)营(ying)(ying)销，基(ji)于客(ke)户(hu)行为(wei)(wei)(wei)(wei)数据判断营(ying)(ying)销策略(lve)和(he)企业品牌(pai)指标(biao)，是大数据时代的(de)营(ying)(ying)销方针。我认(ren)为(wei)(wei)(wei)(wei)，未来新的(de)营(ying)(ying)销理论和(he)模式的(de)诞生(sheng)，必须以顾客(ke)行为(wei)(wei)(wei)(wei)为(wei)(wei)(wei)(wei)基(ji)础(chu)。
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